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Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 1
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Hola a todos,

 

tengo varias preguntas relacionadas con este tema. 

Voy a ser la administradora de la cuenta de la empresa para que trabajo. Es un buscador de hoteles, no una agencia que gestiona varias cuentas diferentes a la vez.

 

Primero de todo, en cuanto a administración de la cuenta:

¿Debo enlazar mi web con Google Webmaster Tools por alguna razón?

¿Necesito al programador para enlazar mi cuenta de Adwords con Analytics?

¿Alguna buena razón por la que plantearse comprar el SEMRush? ¿Qué ventajas os han aportado?

Los que lo utilizais ¿lo utilizais para crear la estrategia inicial antes de crear una nueva cuenta?

¿cómo le dais uso?

 

¿Cómo planteais una estrategia SEM desde el principio-principio del todo?

Por supuesto depende de los objetivos de la empresa, pero ¿seguís algún modelo de informe?

 

En cuanto a esto, ¿cómo sacais los datos? ¿Descargais el informe de AdWords para el análisis de las principales métricas? ¿Manejais un excel offline que carge los datos mediante scripts? ¿Algún post, o recomendación respecto a esto?

Muchas preguntas, Mujer guiño

¡Pero espero aprender un montón con las respuestas! ¡Mil gracias!

 

 


Mai Molina

Twitter @MaiMolina_
Senior PPC en korentia.com
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septiembre 2015

Re: Estrategia SEM

Usuario Destacado
# 4
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Muy buenas. Entiendo que lo que pretendes es obtener datos específicos que Analytics a priori no proporciona, exportarlos desde excel y aplicarles formulas para obtener dichos datos (como por ejemplo, para calcular el retorno de la inversión por región en diversas fuentes y compararlos). Pues es exactamente así. Normalmente pasa por descargar el excel ya sea en formato xlsx propiamente o en CSV si pretendes luego importarlos a alguna otra herramienta. Yo, voy definiendo fórmulas especificas para poder obtener dichos resultados.

O por ejemplo el uso de tablas dinámicas en Excel te permite combinar dichos datos para obtener por ejemplo el número de impresiones con respecto del total de palabras con calidad 3 (por ponerte un ejemplo). Esto tiene su parte de creatividad pero al final se trata de resolver tus necesidades asi que dado el problema, buscar la solución a través de fórmulas. Otra forma es usar Script para a partir de esos datos del CSV obtener lo que necesitas, aunque ciertamente Excel hace todo mucho mas util y sencillo. El tema de los Scripts de Adwords no tiene tanto que ver con esto si no con realizar acciones en tu campaña a partir de datos, condiciones, comprobaciones, etc... de manera totalmente automatizada. @AlanDaitch es referencia en la Comunidad para el desarrollo de Scripts para Adwords.

Crazy Egg no lo he probado pero lo voy a probar. Así que mas adelante te podré responder a esto (seguro que alguien lo usa y podrá decirte algo mas).

Una estrategia SEM por escrito es indicar básicamente las acciones que vas a realizar para que ellos sepan que no vas a verlas venir. Simplemente pasa por dar indicaciones de los pasos a seguir, optimizaciones, entrega de datos o informes de como va todo etc... Obviamente se puede ser mucho mas concreto pero en Adwords tambien hay una parte de experimentación que no puedes definir totalmente a priori. Tambien entiendo que en tu estrategia SEM puede no estar presente solo Adwords, asi que se debe concretar en donde se va a trabajar, con que herramientas, la inversión mensual, Redes (que parte de tu presupuesto se orienta mas a Respuesta Directa y que parte a Branding). Dispositivos a los que te orientas (si una web no es adaptada a móviles pues directamente descartar dichos dispositivos. Indicar la frecuencia de optimización de la cuenta... Al final se trata de definir un poco lo que vas a hacer. Depende del nivel de concreción que te exija la empresa para la que trabajas. Yo tengo un modelo que indica los pasos a seguir de manera general y es la información que entrego al cliente, y estan definidos segun la red. Esa estrategia general es comun a practicamente todas las campañas, pero luego cada una tienes sus acciones que dependen de muchos factores (y son los datos los que te dan la información para tomar decisiones). Así que el objetivo es mostrar que sabes lo que vas a hacer y que tienes una Hoja de Ruta mas o menos definida.

Respecto de lo de un sector competido como hoteles... yo pensaría primero en segmentar. Entiendo que dispones de presupuesto y segmentar al menos geográficamente antes de empezar te será muy útil (tambien por edad). Esto te permitirá ir descartando y variando pujas segun rinda mas o menos en uno u otro lugar y con una u otra edad. Lo del cpc va a depender de tu palabras clave sin duda. Si vas a display por intereses puede ser muy interesante además de las anteriores. Y antes de nada, implementa el remarketing en tu Web. En este mercado para mi es fundamental (y en muchos otros).

Respecto de la puja yo iría a CPCs mas fuertes para términos en exacta donde seas relevante. En términos mas genéricos iría con CPCs mas bajos para obtener nuevas KW, Dependiendo de los CTRs puedes tomar decisiones (entre ellas incluso crear una cuenta Trash donde lo que no funcione vaya alli y no afecte a tu cuenta "buena"). Eso ya depende de ti.

Espero haberte dado algunas pinceladas que te puedan servir. Saludos.
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Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 5
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Maite: cómo estás? Efectivamente, si necesitas exportar información para procesarla junto con otra, Analytics tiene su API para hacerlo, y de hecho se puede conectar a la API de Google Spreadsheets. Te dejo el link:

https://developers.google.com/analytics/?hl=es

De todas maneras, si recién estás empezando en la plataforma, vas a ver que hay maneras de exportar información determinada haciendo click en "exportar" en cada pestaña, y de programar esas exportaciones para que te lleguen por mail cuando quieras.

Saludos!

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Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 9
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Maite: cómo estás? Yo tengo algunos artículos de la comunidad publicados sobre el paso a paso de diferentes acciones a hacer con AdWords scripts sin saber demasiado de programación, pero me temo que no es una práctica habitual y por ahora no conozco tutoriales o material al respecto para que alguien que no entienda de programación pueda avanzar sin leer la documentación.

Lo que creo que necesitas tiene varias partes:

- Que se genere un reporte en Google Spreadsheets.
Que se ejecute solamente a una hora determinada.
- Que, luego de exportarse, se hagan algunos cálculos de fórmulas personalizadas.

Creo que el tiempo de hacer eso podría ser de una semana como mucho para un programador, entre leer la documentación, aplicarla y testearla.

Saludos!

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Re: Estrategia SEM

Usuario Destacado
# 2
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Muy buenas de nuevo Maite.

Voy a intentar ir dándote información.

¿Debo enlazar mi web con Google Webmaster Tools por alguna razón?

 

Por varias. Las Google Webmaster Tools permiten realizar comprobaciones sobre experiencia en la web, y algunos detalles que en términos SEO son muy importantes (Y SEO no es SEM, pero afecta). Además podrás descubrir ciertos problemas que pueden hacer fracasar o desmejorar los resultados de tu campaña.


¿Necesito al programador para enlazar mi cuenta de Adwords con Analytics?

 

Buenas pregunta. Depende de tus conocimientos, y tambien de como esté implementado el sitio que vas a trabajar. El programador seguro que conoce la arquitectura interna y, en caso de tener que realizar algún tipo de modificación, sabrá como hacerla. Si puede integrarte Tag Manager en la web, directamente tu podrás activar códigos sin su ayuda

 

¿Alguna buena razón por la que plantearse comprar el SEMRush? ¿Qué ventajas os han aportado?

Depende de tu volumen (es barata pero no regalada). Si que es útil porque proporciona información fiable y muy util. Pruébala primero y asiste a los webinars gratuitos que ellos mismos preparan para que veas si se adapta a tu modelo. A mi me gusta. Tambien Lucky Orange puede serte util para la experiencia en la web. Échale un ojo.


Los que lo utilizais ¿lo utilizais para crear la estrategia inicial antes de crear una nueva cuenta?
¿cómo le dais uso?
En el webinar te dan información, pero sí, para temas como observar lo que hacen los demás y estrategias puede servirte. No te recomiendo copiar estrategias, si no crear una distinta y mejor.


¿Cómo planteais una estrategia SEM desde el principio-principio del todo?
Por supuesto depende de los objetivos de la empresa, pero ¿seguís algún modelo de informe?

 

Esta pregunta es complicada de contestar. Para mi lo primero es conocer el negocio y al cliente para entender un poco como piensa el usuario. Hacer búsquedas y usar el planificador para ver que tipo de palabras se activan para negocios similares y por supuesto analizar el historial previo de la web en orgánico (si lo tiene). Intentar diseñar una campaña siguiendo dos premisas, optimización y descubrimiento. Lo que creo que va a funcionar intento que sea optimizado, dejando una parte mas general que me permita descubrir nuevas keywords. Trabajar bien las negativas (Aquí evitar concordancias amplias) y por supuesto segmentar lo máximo posible teniendo muy en cuenta el presupuesto (si inviertes poco no puedes segmentar demasiado o no conseguiras feedback).  Respecto del informe, en primer lugar es permitir que en este caso tu empresa tengo acceso a la información, y que tu les definas vistas, segmentadas segun los datos que quieran conocer y que sean relevantes. A mi particularmente me gusta explicarles y entregarles un informe en el que ven los datos y contiene explicaciones en lenguaje natural para que conozcan y entiendan que significa cada dato y como valorarlo, asi como gráficas sobre su evolución. Pero en tu caso, tal vez si conocen la herramienta, solo necesites notificarles de ciertos aspectos, y permitirles que vean tu trabajo. Eso te otorgará transparencia y profesionalidad. Si quieres profundizar mas o necesitas algo mas solo indícalo.

 

Saludos.

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Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 3
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Gracias por contestarme tan extensamente Tony!!

Si me gustaría profundizar más en un aspecto. Cómo descargais la data a un excel externo con los datos que os interesen? No me refiero a descargar el excel desde los informes de AdWords, sino ya fórmulas con resultados provenientes de analytics.

Tipo ROI, CPC efectivos, Return Rates, CTRs globales del site, CPMs...
Por scripts o así? ¿Cómo se hace esto?

PD: Has probado también Crazy Egg?
Te gusta más Lucky Orange? Cuál te gusta más? Diferencias?

PD2: ¿Creais la estrategia SEM por escrito? Tengo que crear una, y no sé muy bien como empezar. Utilizar la herramienta es una cosa, pero explicar que plan vas a seguir es otra y ando un poco perdida.

Por cierto que empiezo una nueva cuenta en un sector muy competido (hoteles) en los que no sé por donde anda el CPC medio. ¿Cómo debería empezar a pujar mis KWs? De ahí lo de la estrategia, ya que tengo cierta libertad a la hora de estimar el presupuesto para PPC. ¿Cómo lo plantearíais?

Gracias Emoticono feliz

Mai Molina

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Re: Estrategia SEM

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# 4
Usuario Destacado
Muy buenas. Entiendo que lo que pretendes es obtener datos específicos que Analytics a priori no proporciona, exportarlos desde excel y aplicarles formulas para obtener dichos datos (como por ejemplo, para calcular el retorno de la inversión por región en diversas fuentes y compararlos). Pues es exactamente así. Normalmente pasa por descargar el excel ya sea en formato xlsx propiamente o en CSV si pretendes luego importarlos a alguna otra herramienta. Yo, voy definiendo fórmulas especificas para poder obtener dichos resultados.

O por ejemplo el uso de tablas dinámicas en Excel te permite combinar dichos datos para obtener por ejemplo el número de impresiones con respecto del total de palabras con calidad 3 (por ponerte un ejemplo). Esto tiene su parte de creatividad pero al final se trata de resolver tus necesidades asi que dado el problema, buscar la solución a través de fórmulas. Otra forma es usar Script para a partir de esos datos del CSV obtener lo que necesitas, aunque ciertamente Excel hace todo mucho mas util y sencillo. El tema de los Scripts de Adwords no tiene tanto que ver con esto si no con realizar acciones en tu campaña a partir de datos, condiciones, comprobaciones, etc... de manera totalmente automatizada. @AlanDaitch es referencia en la Comunidad para el desarrollo de Scripts para Adwords.

Crazy Egg no lo he probado pero lo voy a probar. Así que mas adelante te podré responder a esto (seguro que alguien lo usa y podrá decirte algo mas).

Una estrategia SEM por escrito es indicar básicamente las acciones que vas a realizar para que ellos sepan que no vas a verlas venir. Simplemente pasa por dar indicaciones de los pasos a seguir, optimizaciones, entrega de datos o informes de como va todo etc... Obviamente se puede ser mucho mas concreto pero en Adwords tambien hay una parte de experimentación que no puedes definir totalmente a priori. Tambien entiendo que en tu estrategia SEM puede no estar presente solo Adwords, asi que se debe concretar en donde se va a trabajar, con que herramientas, la inversión mensual, Redes (que parte de tu presupuesto se orienta mas a Respuesta Directa y que parte a Branding). Dispositivos a los que te orientas (si una web no es adaptada a móviles pues directamente descartar dichos dispositivos. Indicar la frecuencia de optimización de la cuenta... Al final se trata de definir un poco lo que vas a hacer. Depende del nivel de concreción que te exija la empresa para la que trabajas. Yo tengo un modelo que indica los pasos a seguir de manera general y es la información que entrego al cliente, y estan definidos segun la red. Esa estrategia general es comun a practicamente todas las campañas, pero luego cada una tienes sus acciones que dependen de muchos factores (y son los datos los que te dan la información para tomar decisiones). Así que el objetivo es mostrar que sabes lo que vas a hacer y que tienes una Hoja de Ruta mas o menos definida.

Respecto de lo de un sector competido como hoteles... yo pensaría primero en segmentar. Entiendo que dispones de presupuesto y segmentar al menos geográficamente antes de empezar te será muy útil (tambien por edad). Esto te permitirá ir descartando y variando pujas segun rinda mas o menos en uno u otro lugar y con una u otra edad. Lo del cpc va a depender de tu palabras clave sin duda. Si vas a display por intereses puede ser muy interesante además de las anteriores. Y antes de nada, implementa el remarketing en tu Web. En este mercado para mi es fundamental (y en muchos otros).

Respecto de la puja yo iría a CPCs mas fuertes para términos en exacta donde seas relevante. En términos mas genéricos iría con CPCs mas bajos para obtener nuevas KW, Dependiendo de los CTRs puedes tomar decisiones (entre ellas incluso crear una cuenta Trash donde lo que no funcione vaya alli y no afecte a tu cuenta "buena"). Eso ya depende de ti.

Espero haberte dado algunas pinceladas que te puedan servir. Saludos.
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Re: Estrategia SEM

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# 5
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Maite: cómo estás? Efectivamente, si necesitas exportar información para procesarla junto con otra, Analytics tiene su API para hacerlo, y de hecho se puede conectar a la API de Google Spreadsheets. Te dejo el link:

https://developers.google.com/analytics/?hl=es

De todas maneras, si recién estás empezando en la plataforma, vas a ver que hay maneras de exportar información determinada haciendo click en "exportar" en cada pestaña, y de programar esas exportaciones para que te lleguen por mail cuando quieras.

Saludos!

Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 6
Colaborador Principal
Parece que hay mucho que aprender y leer.
Mil gracias por el link!
Si no te importa, te iré preguntando Guiño

Mai Molina

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Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 7
Colaborador Principal
Tony, muchísimas gracias.

Voy a releer varias veces tu respuesta y seguir paso a paso todos los tips. Te agradezco mucho que te tomaras tu tiempo en escribir una respuesta tan extensa!
Tomo nota de todo. Emoticono feliz))))))))))))

Mai Molina

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Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 8
Colaborador Principal
Hola de nuevo Alan,

podrías por favor explicarme un poco más como conectar la API de Analytics y la de Google SpreadSheet? ¿O es demasiado técnico? Tienes algún enlace, post o video donde se explique de forma que la gente de a pie pueda implantarlo? Guiño

Estoy intentando leer toda la info del link que me mandaste, pero es muy denso y no entiendo nada de programación.

Querríamos tener los informes preparados para que la info se descargue automáticamente en el excel a una hora determinada, con los valores y las fórmulas que nos interesan y tal.
¿Estoy pidiendo algo que no se puede hacer? ¿Requiere mucho tiempo?

Gracias por la info. Yo por mi parte, sigo leyendo... Emoticono feliz

Mai Molina

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septiembre 2015

Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 9
Colaborador Principal
Maite: cómo estás? Yo tengo algunos artículos de la comunidad publicados sobre el paso a paso de diferentes acciones a hacer con AdWords scripts sin saber demasiado de programación, pero me temo que no es una práctica habitual y por ahora no conozco tutoriales o material al respecto para que alguien que no entienda de programación pueda avanzar sin leer la documentación.

Lo que creo que necesitas tiene varias partes:

- Que se genere un reporte en Google Spreadsheets.
Que se ejecute solamente a una hora determinada.
- Que, luego de exportarse, se hagan algunos cálculos de fórmulas personalizadas.

Creo que el tiempo de hacer eso podría ser de una semana como mucho para un programador, entre leer la documentación, aplicarla y testearla.

Saludos!

Re: Estrategia SEM

Colaborador Principal
# 10
Colaborador Principal
Hola Alan, gracias,
si, eso es exactamente lo que quiero.
Me alegra saber que el programador podría hacer el report en el tiempo que más o menos calculas. Voy a leer tus artículos, toda la información que puedas pasarme sobre el tema será bienvenida.

Muchas gracias! Emoticono feliz)

Mai Molina

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