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Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Estudiante ✭ ✭
# 1
Estudiante ✭ ✭

Hola, 

 

Tengo una duda sobre el optimizador de conversiones. Más que una duda, os parecerá una pregunta de examen, así que espero motivaros para escuchar vuestras sugerencias Emoticono feliz

 

Ahí va el reto:

Sé cuál es la teoría para ir bajando el coste por conversión y la he ido aplicando. Mi duda surge a raíz de un cliente con un servicio muy estacional y ahora es temporada baja por lo que el coste por conversión ha aumentado considerablemente, ya que las campañas siguen generando tráfico pero el porcentaje de conversión es mucho menor.

 

Datos adicionales:

Las posiciones en las que aparecen los nuncios están entre la 1 y 1'5, y la campaña está limitada por presupuesto. Como en la mayoría de casos, el 20% de las palabras o menos, consumen el 80% o más del presupuesto. 

 

Antes de terminar la temporada alta el coste por conversión objetivo estaba muy cerca del coste por conversión real. Pongamos que el coste por conversión objetivo está a 100 y el coste por conversión real hace dos meses era de 105. Actualmente el coste por conversión real ha subido y está a 250, por lo que me planteo varias opciones y no sabría cuál debo aplicar. 

 

1. Bajar el coste por conversión objetivo, para ver si el optimizador empieza a prorizar aquellas keywords que son más rentables en el último periodo, y cuando empiece la nueva temporada volver a subirlo. 

 

2. Desactivar el optimizador para ajustar las pujas de forma manual y así poder bajar posiciones, consiguiendo más clics y poder decidir qué keywords son las que deben mantenerse en primeras posiciones. Activaría de nuevo el optimizador al iniciar la nueva temporada.  

 

3. Subir el coste por conversión objetivo para igualarlo más al real (No veo el sentido a esto, pero lo pongo para contemplar todas las opciones), e ir bajando a medida que se vaya normalizando y vaya subiendo el porcentaje de conversiones. 

 

4. Parar aquellas keywords que no hayan convertido, aunque esto no supondría una gran bajada de la inversión ya que las keywords que convierten son las que generan más del 80% del presupuesto. 

 

5. Parar las keywords que tienen el coste por conversión más alto, cogiendo una referencia de un mes, dos meses, tres meses.... Hay que tener en cuenta que depende de la referencia de tiempo que se coja, el coste por conversión de las keywords cambia mucho debido al fin de la temporada alta. 

 

Espero impaciente vuestras opiniones y sabios consejos Emoticono feliz

 

Muchas gracias

Jonc

 

 

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3 SOLUCIONES ACEPTADAS

Soluciones aceptadas
Marcado como solución aceptada.
Solución
Aceptado por el autor del tema Jonc V
septiembre 2015

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

[ Editado ]
Colaborador Principal Alumni
# 3
Colaborador Principal Alumni

CIerto, es buena pregunta.

El principal problema con las campañas estacionales, es que en temporada baja puede ser que no estés obteniendo suficientes conversiones para que el optimizador trabaje bien.
El optimizador de conversiones funciona con un mínimo de 15 conversiones al mes /campaña. Además cuando el ratio de conversión de tu histórico es X y pasas a X-A, ocurre que la máquina continúa intentando convertir a X, como dices sube las posiciones (también muchos competidores se retiran) y la máquina se tarda en pillar el cambio y ajustar, cosa que según qué negocio puede llevar a la desesperación.

De tus opciones:
1. Si aún tienes más de 15 conversiones en 30 días, yo empezaría por aquí, sin descartar otras medidas.
2. Esto es lo que he acabado haciendo cuando sufrí tu mismo escenario. Sin embargo Adwords castiga fuerte este cambio, y si tenías algún grupo funcionando bien, también caerá. Antes de hacer esto revisaría muy bien las pujas a nivel geográfico (cuida que tengas ubicaciones geográficas bien granulares), también pondría el CPC mejorado y dejaría todo tan optimizado como fuera posible basado en tu historial reciente de temporada baja.
3. no, esto no lo haría
4. Buff, ya te digo si el problema es que faltan conversiones, esto serviría como parche, pero el optimizador carece de suficiente información aún. Tiene más sentido apagar el optimizador y bajar las pujas (o pausar) de estas KWs
5. Lo mismo que 4. O peor porque acabarás de matar el flujo de conversiones.

En menos palabras, a los que nos ha tocado campañas estacionales, nos toca sufrir más.
Al volver a la temporada buena, te recomiendo activar el CPC mejorado, como paso previo al optimizador de conversiones, cuando tu CPA vuelva a acercarse a tu CPA objetivo.
Por ahora, es más sencillo parar la sangría a mano.

Un saludo

Ver la solución en mensaje original publicado

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Solución
Aceptado por el autor del tema Jonc V
septiembre 2015

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Colaborador Principal
# 4
Colaborador Principal
Hola JonC,

Mmmm... poco que añadir a lo que dice MarcosInsitus,
Quizás matizar que el punto 4 que propones SI que lo haría, esto ayudaría "a limpiar" y a disponer de más oportunidades para que el optimizador intente hacer su trabajo.
Revisa como dice Marcos la ubicación de los usuarios que convirtieron y de los que NO (Dimensiones->Ver:Ubicaciones de Usuario).
A ver si por ahí puedes ayudar al optimizador, aunque ya lo debería tener en cuenta...

¿Desde cuando tiene datos la campaña para el optimizador?
Es decir, ¿desde cuando tienes más de 15 (o más) conversiones al mes?
¿Has logrado un ciclo completo en esas condiciones?
Si la respuesta es SI, sigue leyendo.
Si la respuesta es NO, ahí tienes la razón del comportamiento del optimizador.

Opción 1 -> Peligroso, puedes matar a la gallina ahora que no tiene mucho donde picar, ya que le harás buscar más lejos. Si lo haces inicia un proceso de bajada escalonada, despaciiiitooooo.

Opción 2.-> Si vuelves a coger el control tú...vas a "romper" la inercia del optimizador, que en sus momentos buenos funciona correctamente.
Puede que funcione o no, pero volver a tomar el control implicará que la cuenta vaya a peores resultados en el corto plazo.

Opción 3.->NO es opción. O al menos yo no lo veo.

Opción 4.->Limpiarás y darás más margen al optimizador para hacer su trabajo (que seguramente ya ha visto que no debe ir por ahí), no obstante, yo lo haría, pero no se (porque no veo datos reales) lo que puede significar aplicar este punto.

Opción 5.->El CPA cambia según intervalo de tiempo que cojas y por tanto, tu criterio de eliminación VARIARÁ en función de ese intervalo. MALA POLÍTICA a menos que haya algún parámetro empresarial que te enfoque hacia un intervalo u otro. Si no hay otra información adicional que la que has dado, NO LO HAGAS, romperás estacionalidades y posibilidades donde el optimizador se apalanca.

No sé si te he ayudado o te he liado más....


Ver la solución en mensaje original publicado

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Aceptado por el autor del tema Jonc V
septiembre 2015

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Colaborador Principal
# 7
Colaborador Principal

Yo añadiría varias cosas y la primera es que tras leer esto último:

 

Sobre lo que me comentáis, os confirmo que en estos momentos no paso de las 2 o 3 conversiones mensuales. En temporada alta estaba entre las 30 y las 45.

 

Definitivamente el optimizador de conversiones bajo mi experiencia personal no esta pensado para una cuenta que tiene 30 a 45 conversiones en temporada alta y mucho menos si solo tienes ahora 2 o 3 conversiones.

 

Deberías de estar usando la opción de CPC Mejorado que se auto regula , ¿ que quiere decir esto ? El CPC mejorado modifica las pujas un 30% hacia arriba o hacia abajo en función de las posibilidades de conversión , pero ademas no experimenta con todo el tráfico , empieza con un 50 % y en función de su acierto o error experimenta con mas o menos tráfico. Esta estrategia de puja es recomendable configurarla con la opción de mostrar anuncios (optimizar para conversión).

 

Lo que comenta Marcos de campañas que están con optimizador de conversiones y llegas a temporada baja y te sube el coste por conversión a mi me pasa. Y es difícil decidir que hacer , pero el escenario es el siguiente en mi caso, sobre todo me sucede con display.

 

En temporada normal tengo unas 4.000 conversiones mensuales a 7€ , llega la temporada baja y durante unas dos semanas el coste por conversión me sube a 12 o 14.

 

Si desactivo el optimizador de conversiones y tomo el control manual de la situación puede que el coste por conversión no lo consiga bajar porque el coste por conversión de 7 € era producido por una ultra automatización de las pujas basado en un amplio histórico de conversiones y es mas puede hasta subir mas y plantarse en 18. Esta cuenta en concreto ahora mismo tiene 77.000 conversiones. 

 

Y os voy a confesar una cosa, estoy actualmente acojonado por las fechas que se acercan. Sobre todo porque luego en Enero es temporada alta y conviene llegar con las campañas en el mejor estado de salud posible.

 

Y te lo digo porque ya me ha pasado un par de veces con esta cuenta y es peor el remedio que la enfermedad. En todo caso fíjate que hablo de CPA asociado a muchas conversiones. En tu caso la herramienta no va a tener datos como para notar gran mejora por estar a CPA.

 

Personalmente he probado muchas veces CPA en campañas de búsqueda con pocas o no tan pocas conversiones y mi conclusión es que al final se necesitan muchas conversiones que en búsqueda no se suelen obtener por norma general.

 

Te dejo para finalizar un video de Proyecto SEM donde hablamos de una estrategia que consiste en utilizar la concordancia exacta para CPA.

 

 

Ver la solución en mensaje original publicado

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Community Manager
# 2
Community Manager

Hola JonC,

 

Que buena pregunta. Personalmente me recordaste un video de proyecto sem, en el que si bien no hablaba exactamente de lo que preguntas, si que presentaba una opción de estrategia interesante.

 

Aquí el concepto clave es el historial y cual es la mejor manera de generar un buen historial cuando estas fuera de temporada. Yo me inclinaría por la 1 y la 2 precisamente por que son las que veo que me permitirian mantener un historial que facilite que cuando vuelva mi temporada alta el optimizador sepa como proceder.

 

Me parece un tema muy interesante para @Ramon_Fabregat  ( no por que sea pregunta de exámen Emoticono muy feliz ) o @MarcosInsitus 

 

A ver que nos dicen ellos.

 

 

Slds!

LuisE | Participa de nuestros Hangouts Agrégame en Google+

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Aceptado por el autor del tema Jonc V
septiembre 2015

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

[ Editado ]
Colaborador Principal Alumni
# 3
Colaborador Principal Alumni

CIerto, es buena pregunta.

El principal problema con las campañas estacionales, es que en temporada baja puede ser que no estés obteniendo suficientes conversiones para que el optimizador trabaje bien.
El optimizador de conversiones funciona con un mínimo de 15 conversiones al mes /campaña. Además cuando el ratio de conversión de tu histórico es X y pasas a X-A, ocurre que la máquina continúa intentando convertir a X, como dices sube las posiciones (también muchos competidores se retiran) y la máquina se tarda en pillar el cambio y ajustar, cosa que según qué negocio puede llevar a la desesperación.

De tus opciones:
1. Si aún tienes más de 15 conversiones en 30 días, yo empezaría por aquí, sin descartar otras medidas.
2. Esto es lo que he acabado haciendo cuando sufrí tu mismo escenario. Sin embargo Adwords castiga fuerte este cambio, y si tenías algún grupo funcionando bien, también caerá. Antes de hacer esto revisaría muy bien las pujas a nivel geográfico (cuida que tengas ubicaciones geográficas bien granulares), también pondría el CPC mejorado y dejaría todo tan optimizado como fuera posible basado en tu historial reciente de temporada baja.
3. no, esto no lo haría
4. Buff, ya te digo si el problema es que faltan conversiones, esto serviría como parche, pero el optimizador carece de suficiente información aún. Tiene más sentido apagar el optimizador y bajar las pujas (o pausar) de estas KWs
5. Lo mismo que 4. O peor porque acabarás de matar el flujo de conversiones.

En menos palabras, a los que nos ha tocado campañas estacionales, nos toca sufrir más.
Al volver a la temporada buena, te recomiendo activar el CPC mejorado, como paso previo al optimizador de conversiones, cuando tu CPA vuelva a acercarse a tu CPA objetivo.
Por ahora, es más sencillo parar la sangría a mano.

Un saludo

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Solución
Aceptado por el autor del tema Jonc V
septiembre 2015

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Colaborador Principal
# 4
Colaborador Principal
Hola JonC,

Mmmm... poco que añadir a lo que dice MarcosInsitus,
Quizás matizar que el punto 4 que propones SI que lo haría, esto ayudaría "a limpiar" y a disponer de más oportunidades para que el optimizador intente hacer su trabajo.
Revisa como dice Marcos la ubicación de los usuarios que convirtieron y de los que NO (Dimensiones->Ver:Ubicaciones de Usuario).
A ver si por ahí puedes ayudar al optimizador, aunque ya lo debería tener en cuenta...

¿Desde cuando tiene datos la campaña para el optimizador?
Es decir, ¿desde cuando tienes más de 15 (o más) conversiones al mes?
¿Has logrado un ciclo completo en esas condiciones?
Si la respuesta es SI, sigue leyendo.
Si la respuesta es NO, ahí tienes la razón del comportamiento del optimizador.

Opción 1 -> Peligroso, puedes matar a la gallina ahora que no tiene mucho donde picar, ya que le harás buscar más lejos. Si lo haces inicia un proceso de bajada escalonada, despaciiiitooooo.

Opción 2.-> Si vuelves a coger el control tú...vas a "romper" la inercia del optimizador, que en sus momentos buenos funciona correctamente.
Puede que funcione o no, pero volver a tomar el control implicará que la cuenta vaya a peores resultados en el corto plazo.

Opción 3.->NO es opción. O al menos yo no lo veo.

Opción 4.->Limpiarás y darás más margen al optimizador para hacer su trabajo (que seguramente ya ha visto que no debe ir por ahí), no obstante, yo lo haría, pero no se (porque no veo datos reales) lo que puede significar aplicar este punto.

Opción 5.->El CPA cambia según intervalo de tiempo que cojas y por tanto, tu criterio de eliminación VARIARÁ en función de ese intervalo. MALA POLÍTICA a menos que haya algún parámetro empresarial que te enfoque hacia un intervalo u otro. Si no hay otra información adicional que la que has dado, NO LO HAGAS, romperás estacionalidades y posibilidades donde el optimizador se apalanca.

No sé si te he ayudado o te he liado más....


Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Estudiante ✭ ✭
# 5
Estudiante ✭ ✭
Muchas gracias @LuisE, @MarcosInsitus y @Ramon_Fabregat

La verdad es que más o menos tengo claro que NO hacer y una ligera idea de por donde puedo empezar para optimizar esa campaña durante la temporada baja.

Sobre lo que me comentáis, os confirmo que en estos momentos no paso de las 2 o 3 conversiones mensuales. En temporada alta estaba entre las 30 y las 45.

Tampoco tengo un histórico que cumpla todo un ciclo, son campañas que se crearon en marzo, al inicio de la temporada. Tal y como dice Ramón, esa sería la causa del comportamiento del optimizador. Entiendo que el año que viene con el ciclo completo tendrá más claro como ajustar las pujas.

En la campaña hay 4 grupos, pero los tengo pausados ya que tenían un coste por conversión mayor y al estar en temporada baja, decidí dejar activo el que tenía un porcentaje de conversión mayor y un coste menor.

Sobre la segmentación geográfica, es una campaña segmentada a un país concreto, he mirado lo de las ubicaciones por si hubiese alguna cuidad que pueda excluir pero la mayoría no me "sin especificar" por lo que deduzco que no puedo hacer mucho más en ese sentido.

Después de leer vuestras respuestas, creo que me decantaré por la opción 4. Pausar aquellas KW que no han convertido hasta ahora o que en un periodo largo de tiempo no han convertido apenas y me esperaré a ver cómo evoluciona. Si la campaña sigue limitada por presupuesto y el coste por conversión no mejora, bajaré un poco el CPA objetivo, pero tal y como dice Ramón de forma escalonada y muy despacio. Aunque puede ser que antes de tenerlo bien optimizado ya estemos de nuevo en temporada alta, no?

Lo de parar el optimizador lo probé con otro cliente y más o menos me funcionó, pero lo hice porque el coste por conversión se disparó y solo había un grupo de anuncios que rindiera bien. El problema con este cliente es que al leer lo que comentáis, creo que me perjudicaría a la larga, ya que hasta ahora ha funcionado muy bien y tengo intención de seguir usándolo, así que mejor no romper la inercia del optimizador.

Bueno, muchas gracias por vuestras aportaciones y por haber aceptado el reto Emoticono feliz

Os informaré del resultado final.

Un saludo!

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Colaborador Principal Alumni
# 6
Colaborador Principal Alumni
jejeje, ya esa es la cuestión, tomar en cuenta todos los factores no-Adwords: cuánto aguantas con un CPA el doble de alto y si puedes aguantar hasta que comience la siguiente temporada.
Optimizar despacio sí, pero como te venga el jefe a preguntar por esos CPAs... Yo creo que si tienes la posibilidad de esperar y probar, haces bien tal como lo planteáis. Pero si necesitas reaccionar rápido, ya te digo que con 3 conversiones, el optimizador te sirve para bien poco.

Por otro lado, lo del ciclo. No estoy yo muy seguro que Adwords tome eso en cuenta, si lo hace me doy por enterado (y contento!). Fue algo a lo que hicimos hincapié a nuestros gestores de cuenta en su momento. Pero si como hasta ahora, continúa pasando lo mismo y el algoritmo no diferencia el cambio de estacionalidad que estás viviendo tu...
El histórico en teoría, lo toma en cuenta igual si paras o sino paras el optimizador.
En fin, ya nos cuentas cómo fue el año que viene.

Un saludo
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Aceptado por el autor del tema Jonc V
septiembre 2015

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Colaborador Principal
# 7
Colaborador Principal

Yo añadiría varias cosas y la primera es que tras leer esto último:

 

Sobre lo que me comentáis, os confirmo que en estos momentos no paso de las 2 o 3 conversiones mensuales. En temporada alta estaba entre las 30 y las 45.

 

Definitivamente el optimizador de conversiones bajo mi experiencia personal no esta pensado para una cuenta que tiene 30 a 45 conversiones en temporada alta y mucho menos si solo tienes ahora 2 o 3 conversiones.

 

Deberías de estar usando la opción de CPC Mejorado que se auto regula , ¿ que quiere decir esto ? El CPC mejorado modifica las pujas un 30% hacia arriba o hacia abajo en función de las posibilidades de conversión , pero ademas no experimenta con todo el tráfico , empieza con un 50 % y en función de su acierto o error experimenta con mas o menos tráfico. Esta estrategia de puja es recomendable configurarla con la opción de mostrar anuncios (optimizar para conversión).

 

Lo que comenta Marcos de campañas que están con optimizador de conversiones y llegas a temporada baja y te sube el coste por conversión a mi me pasa. Y es difícil decidir que hacer , pero el escenario es el siguiente en mi caso, sobre todo me sucede con display.

 

En temporada normal tengo unas 4.000 conversiones mensuales a 7€ , llega la temporada baja y durante unas dos semanas el coste por conversión me sube a 12 o 14.

 

Si desactivo el optimizador de conversiones y tomo el control manual de la situación puede que el coste por conversión no lo consiga bajar porque el coste por conversión de 7 € era producido por una ultra automatización de las pujas basado en un amplio histórico de conversiones y es mas puede hasta subir mas y plantarse en 18. Esta cuenta en concreto ahora mismo tiene 77.000 conversiones. 

 

Y os voy a confesar una cosa, estoy actualmente acojonado por las fechas que se acercan. Sobre todo porque luego en Enero es temporada alta y conviene llegar con las campañas en el mejor estado de salud posible.

 

Y te lo digo porque ya me ha pasado un par de veces con esta cuenta y es peor el remedio que la enfermedad. En todo caso fíjate que hablo de CPA asociado a muchas conversiones. En tu caso la herramienta no va a tener datos como para notar gran mejora por estar a CPA.

 

Personalmente he probado muchas veces CPA en campañas de búsqueda con pocas o no tan pocas conversiones y mi conclusión es que al final se necesitan muchas conversiones que en búsqueda no se suelen obtener por norma general.

 

Te dejo para finalizar un video de Proyecto SEM donde hablamos de una estrategia que consiste en utilizar la concordancia exacta para CPA.

 

 

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Colaborador Principal Alumni
# 8
Colaborador Principal Alumni
Muy cierto.

Leyendo así entre líneas (100 de CPA), apostaría además que trata de transacción y no de leads. Eso quiere decir = más difícil.
Yo con el optimizador en búsqueda sí he visto estabilidad y buenos resultados en comercio electrónico, pero mínimo unas 30 conversiones al mes, idealmente más.

Con 4 conversiones, lo dicho: si sobrevives un par de meses con esos resultados, tu mismo.
Al menos puedes bajar la puja de CPA (aunque Ramón no lo vea, por que ciertamente matarías las conversiones, pero si al final matarlas te sale más rentable?). Lo dicho, son factores no-Adwords los que priman ahí.

Aguanta @Enrique!

saludos

Re: Optimizador de conversiones campañas con estacionalidad

Estudiante ✭ ✭
# 9
Estudiante ✭ ✭
Muchas gracias a todos y también a @enriquedelvalle por su gran aportación.

La verdad es que con esta cuenta de cliente el optimizador a funcionado bien a pesar de tener pocas conversiones.

Lo que sí veo del optimizador es que no ha funcionado bien con otros clientes al tener pocas conversiones. Es lo que dice Enrique, el optimizador no acaba de funcionar bien; así que aplicaré el CPC mejorado a ver cómo evolucionan.

A la pregunta de si sale rentable un CPA tan alto, la respuesta es que de momento sí. Se trata de servicios con un coste muy elevado, por lo que si los leads que conseguimos acaban cerrándose satisfactoriamente por el departamento comercial del cliente se acaba amortizando. A pesar de eso, creo que podemos conseguir bajarlo bastante más. Probaré con el CPC mejorado si veo que los ajustes realizados no acaban de hacer efecto.

Un saludo!!