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Las métricas de las que me debo enamorar y querer.

Métricas para enamorarse

 

Sabemos que existen muchísimas métricas en AdWords (y Analytics también) que nos van a ayudar a entender y comprender cómo se comportan nuestras campañas y usuarios cuando interactúan con algún anuncio o sitio web. Si bien son tantas que podríamos hablar de ellas durante varios días, pero no podemos dejar de lado a aquellas métricas de las cuales -en mi opinión- siento que debemos estar enamorados siempre de ellas y también querer a otras, ¿Se entiende la idea?. Es algo así como cuando tú te enamoras de una persona y la quieres siempre para ti. La que te va a ayudar en todo, esa persona que te va a dar un sabio consejo, la que te dirá qué hacer y qué no, la que estará a tu lado por mucho tiempo y siempre le creerás. La que siempre miras y dices “a ti te necesito”, de la cual confías y que incluso dependes mucho.

 

Si bien nos podemos enamorar de algunas métricas, pero también debemos querer a otras. Estas que debemos querer simplemente son el complemento para que podamos establecer criterios oportunos a la hora de medir los datos que nos entrega la plataforma al momento de lanzar alguna campaña con Google.

 

Muchas veces me he encontrado con personas que dicen que hay ciertas métricas que son más importantes que otras (y es verdad). También me he encontrado una millonada de veces con gestores de campañas que no tienen idea de lo que están analizando con sus métricas y es como si estuvieran con los ojos vendados sin saber qué optimizar dentro de sus campañas (como un caballo corriendo sin saber a dónde va). Y menos saber qué tan valiosa y efectiva es la campaña para el anunciante, en cuanto a las ventas, cotizaciones u algún objetivo de branding.

 

A continuación voy a mencionar algunas métricas de las cuales debemos enamorarnos y otras que debemos querer mucho.

 

Para enamorarse <3:

 

  • Conversiones: Es la métrica más importante para conocer la efectividad real en las campañas de publicidad. Con esto voy a poder medir si algunos de los elementos de mi campaña están generando mayor rentabilidad o beneficios, comparado con otros elementos que quizá no son un aporte para mi campaña. Hacer el seguimiento es de vital importancia para la salud de tu campaña y bolsillo.
  • CPA: Sabes cuánto cuesta adquirir una nueva cotización? Pues es una de las métricas que a veces se le toma muy poca importancia, pero si sabes interpretar y darle valor real a los números podrías darte cuenta que estás generando pérdidas o ganancias en tu negocio. Establece ofertas que no superen el valor de tu producto y así podrás obtener mayor beneficio con tus campañas de AdWords. El sistema automáticamente irá optimizando para adquirir una nueva oportunidad según el ajuste que tu hayas establecido.
  • Términos de búsqueda: ¿Quieres saber con cuáles búsquedas se activan tus anuncios? Pues esta es la herramienta perfecta para agregar o quitar palabras claves que no tenías idea que existían. Te recomiendo mirar siempre esta data ya que podrás optimizar tu presupuesto en función de los clic más relevantes.
  • Datos de la subasta: ¿Sabías que puedes mirar quién es tu competencia al momento de la subasta y conocer su URL para así aplicar una estrategia de puja flexible y ganar una posición superior? Sin duda es una de las métricas con información muy valiosa y que creo que se toma muy poco en cuenta hoy en día. Con esta data podrás darte cuenta quién es tu competencia, cuántas impresiones ganamos comparado con ellos y entender si mi presupuesto es el suficiente para poder competir codo a codo.
  • Métricas competitivas: ¿Tenías idea cuánto sobrevive tu campaña durante el día? Agregando la columna de porcentaje de impresiones perdidas de búsqueda por ranking o presupuesto podrás entender claramente cuánto es lo que estás perdiendo de visibilidad cuando los usuarios te buscan, por tanto podrías estar perdiendo oportunidades de venta sin darte cuenta. La gracia de esta información es que la puedes comparar con la data de dimensiones y tiempo verificando los horarios en que se publica tu anuncio y hacen clic. Lo más probable es que veas que tus anuncios se muestran todo el día pero no lo suficientemente ágil para obtener una cantidad de clics adecuada para lo que se necesita. Recuerda que AdWords está diseñado para seguir mostrando tus anuncios cuando detecte que es relevante, aunque no tengas presupuesto diario suficiente.

 

Y ahora las métricas que debemos querer Emoticono feliz, serían:

 

  • CTR: Me atrevo a decir que esta es la métrica de las cual la mayoría de los gestores de campañas miramos a diario. Sin embargo existe un sobre enamoramiento de esta métrica ya que muchos trabajan en función de ella para entender los niveles de relevancia. Pero mi pregunta es ¿realmente medimos efectividad? pues mi respuesta sería no, ya que la efectividad -en mi caso- la voy a medir con las conversiones y ventas finales, o sea, la ganancia. Siempre mejorar el CTR será beneficioso para mi campaña, de hecho para los niveles de calidad y así reducir un poco los costos, pero no podemos enamorarnos solo de esta métrica ya que no significa el todo, sino una pequeña gran parte de nuestro historial, por eso llevémosla de la mano y siempre junto a nosotros, pero solo por ratos ya que enamorarse no valdría la pena siempre.
  • CPC: Claramente unos de los ajustes más “complejos” a la hora de pensar cuánto pagar por cada clic. En este caso debemos siempre pensar en que no podemos sobrepasar la oferta en base al valor de nuestro producto o servicio, sino a la primera estaríamos generando perdidas, no? Quiere a esta métrica siempre y cuídala. Estará a tu lado siempre y será bastante fiel a lo que le digas. Manipula tu oferta de CPC constantemente para ir probando cambios y verificar que pagando menos podrías obtener más beneficios. Recuerda que esta oferta puede ayudar a mejorar la posición de tus anuncios, por tanto siempre que la sepas controlar, tendrás mejores resultados.
  • Posición promedio: Muchas veces pensamos que estar dentro de la posición superior (top 3) significa vender más, pero hay otras veces que estando en 4ta posición podríamos estar vendiendo más que el primero. La explicación radica en que según el tipo de usuario o rubro podría tener una percepción distinta y entender que esa 4ta posición significa la primera, por tanto la mayoría podría pinchar sobre los anuncios del costado izquierdo pensando que son los únicos dentro de la subasta. Esto ocurre seguido en rubros o mercados donde no hay una alfabetización digital avanzada y los comportamientos terminan siendo distintos a lo que pensábamos.
  • Dispositivos: Quizá muy pocos le da importante a esta data, ya que podemos pensar que todo lo estamos haciendo bien, pero podríamos estar perdiendo información valiosa al darnos cuenta que tenemos un tráfico mayor desde algún dispositivo móvil que con uno de escritorio. Si no estás atento a esta métrica, podrías tener serios problemas si tu sitio web no está adaptado a móviles, ya que estaremos atrayendo a un público que navega desde una pantalla más chica sobre un sitio web que no muestra correctamente su contenido, por tanto lo más probable es que pierda oportunidades y además agote más rápido mi presupuesto. Sin duda, debes optimizar en base a los dispositivos y ajustar la oferta en función del comportamiento de los usuarios. Las conversiones te ayudarán a entender mejor si obtienes mayor ventas o cotizaciones por un smartphone o computador.
  • Nivel de Calidad: Mejora siempre esta métrica ya que te va a ayudar a aumentar la calidad de tus campañas respecto a los anuncios y sitio web. El cómo y cuándo se muestra tu anuncio importa cuando se trata de pagar, por eso aumenta tus niveles de calidad para invertir mejor aún y mostrar anuncios más relevantes, es lo que quiere Google y los usuarios que buscan comprar algo.

 

Para terminar, me gustaría mencionar que esto es solo a modo de recopilación de algunas de las métricas (datos) que no siempre se toman en cuenta ya que están un poco más escondidas dentro de la plataforma. Si bien las métricas para “querer” son pocas pero las más importantes, ya que engloban varios factores con solo una de ellas. Tampoco sientas que siempre debes guiarte por ellas, ya que va a depender del objetivo publicitario que tengas y del tipo de campaña que lleves.

 

Si te gustó este artículo y tienes ganas de aportar a las métricas para enamorarse o para querer, solo comenta abajo y generemos un debate.

 

Emoticono feliz

Acerca de Nicolás Barrios

Publicista. Certificado AdWords. Profesor de los Google Academy presenciales en Chile. Dueño y fundador de Adity, agencia chilena Google Partner (socio recomendado de Google) especialistas en administración y optimización de campañas AdWords. También fundador y director académico de la Academia Adity, el área de capacitación de la agencia Adity para los cursos presenciales de AdWords y Analytics en Santiago. Frecuentemente dicto clases de Google AdWords en reconocidas universidades chilenas.

Comentarios
por Alberto M
septiembre 2015

Muy buen post, yo pasaría "Nivel de calidad" a las métricas de las que te tienes enamorar, es la salud de la campaña, de esa métrica se definen las demás, buen nivel de calidad = buen posicionamiento, menor cpc. ¡Saludos!