218 anunciantes en línea
218 anunciantes en línea
Bienvenidos a la Comunidad Oficial de Google AdWords
favorite_border

11 métricas indispensables para tus informes de cara a tu negocio o a tu cliente

Clics: Uno de los factores que más van a interesar a tus clientes es el tráfico que traes hacia su web. Si consigues el CPA objetivo, éste es el siguiente punto que tu cliente va a querer incrementar, más número de usuarios hacia su site manteniendo el menor CPA posible.

 

Impresiones: ¿Están tus anuncios apareciendo? De una manera u otra, tu cliente se buscará y llamará a tu puerta si si no ve sus anuncios mostrándose. Hay diferentes motivos por los que no podría estar apareciendo: un presupuesto pequeño repartido a lo largo del día, una calidad baja, un volumen grande de competidores y una puja baja, problemas de facturación… Si ésto te está ocurriendo pero no encuentras el motivo, sigue este test para encontrar la solución.

 

Coste: Una de las métricas más importantes desde la que girará toda la estrategia de tu gestión y optimización. De aquí salen las métricas que tu cliente revisará más a menudo. Para muchos clientes, el trabajo consistirá en sacar el mayor rendimiento a una inversión pequeña.

Existen otro tipo de estrategias de negocio, donde el reto consiste en llegar al presupuesto objetivo intentando gastar lo máximo posible con la mejor optimización. En ambos casos reside la importancia de un buen gestor con experiencia y gran conocimiento que una persona que saben "algo" de la plataforma.

 

Valor total de la conversión: Es decir, los ingresos en moneda. Cuanto se ha facturado en un determinado periodo de tiempo. Después habrá que restarle el coste de la inversión y otros gastos para obtener el beneficio. Ésta es otra de las métricas que tu cliente mirará con atención. Nuestro objetivo como gestores será aumentar la distancia entre el coste y el valor total de la conversión lo máximo posible.

 

Posición Media: Esto se traduce en visibilidad. Todo apunta a que cuanto más arriba esté el anuncio, mejor será. Pero el “mejor será” es muy relativo dependiendo del tipo de campaña, si es o no marca, tus competidores y muchos otros factores. Monitorizar y basar tus pujas en posición en determinado momento, geolocalización, dispositivo, género, etc en tus cuentas o campañas puede llevarte a una bajada de coste importante.

 

Éstas métricas explicadas arriba son los valores que puedes sacar de AdWords y Analytics y desde lo que puedes empezar a cruzar para sacar otro tipo de métricas muy interesantes para tu cliente y tu propia optimización de cuenta.

 

Personalmente, prefiero visualizar las siguientes reglas que paso a explicar a través de las fórmulas de excel en una plantilla. Todas las fórmulas que me gusta monitorizar pueden sacarse con las 5 métricas fundamentales expuestas arriba.

 

AVO o Valor medio del pedido: Valor total de la conversión/Conversiones. Tener un gran volumen de conversiones está bien, pero ¿y si el valor de cada conversión es de 1€ y tu coste por conversión lo supera? Por eso es imprescindible seguir de cerca ésta métrica ya que podría haber productos que no te interesaran promocionar vía AdWords por su bajo valor.

 

CPA/CPL o coste por Adquisición/Lead: Su fórmula es Coste/N de Conversiones. Otra de las métricas importantes sobre las que basar tu estrategia. Relaciona el coste de tus campañas con las conversiones, por lo que es un buen indicativo sobre el que tomar decisiones de optimización para que ésta métrica baje al máximo posible. O bien bajando el coste o bien aumentando el número de conversiones. No es una métrica que te muestre rentabilidad, siempre y cuando el valor de la conversión sea siempre el mismo.

 

Ratio de Conversión: Nº de Conversiones/Clics. Si, atraes tráfico a tu web y tienes conversiones, pero ¿cuántos de los que entran en tu web acaban convirtiendo? Esta métrica puede darte una idea de como podrías optimizar tu web de cara a facilitar la venta o la acción que quieres que tus clientes realicen. Éste ratio es un indicativo de lo fácil e interesante que resulta a tus clientes realizar la acción que desees en tu web, por eso intenta que tengan que realizar únicamente los pasos necesarios para completar la acción de una manera intuitiva y clara.

 

CPC: Coste/Clic. O el valor que te ha costado cada clic. Es un dato a tener en cuenta para revisar los cambios al alza y que no tengas picos incrementales no deseados. Sin embargo, se debe mirar con perspectiva. Si el coste por clic te trae el rendimiento deseado con un mayor CPC, ¿por qué limitarlo?

 

COS o Coste/Venta en €: Una de las mejores métricas en las que basar tu estrategia de AdWords. Así como el coste por adquisición/Lead o CPA/CPL mide tu coste por cada conversión única tenga ésta el valor que tenga, el COS enfrenta € (coste) frente a € (beneficio). Por lo que cuanto más baja sea ésta métrica menos te está costando económicamente conseguir esos ingresos.

 

ROAS (Return on Ads Spent): Ingresos/Coste. Si hablamos de retorno en PPC hablaremos más de ROAS que de ROI. En AdWords, la encontrarás en la columna "Valor Total de la conversion/Coste". Ésta métrica, opuesta al COS, mide cuántos € sacamos, por cada € invertido. Obviamente intentaremos que ésta métrica sea lo más alta posible.

En algunas cuentas, se le extrae el coste de envío, producción y/o gestión a la conversión, por lo que el ROAS te devuelve el retorno neto. Otras, dejan el valor de la conversión en bruto, de manera que más adelante hay que restarle todos estos gastos. Sea cual sea tu caso, optimiza tu cuenta en base a las premisas que desees alcanzar sabiendo cual debe ser tu beneficio para llegar a la rentabilidad. La estrategia debería partir del beneficio objetivo, no de un CPC menor o una posición porque sí. Empieza a calcular tu estrategia desde el ROAS y obtén asi lo máximo que estás dispuesto o dispuesta a pagar.

 

Por supuesto, hay muchas otras métricas que el gestor o gestora necesita para optimizar, como el CTR, el %IS o el QS. Pero este post pretende mostrar el informe de cara al cliente, las métricas de tráfico, coste y beneficio más interesantes para él o ella, porque muchas veces, no es necesario mostrar tanto, sino mostrar lo justo y necesario.

 

¿Y tú? ¿Sobre qué métrica o métricas basas tu estrategia de PPC?

Acerca de Mai Molina

Arquitecta amiga de las métricas con experiencia especialmente en e-commerce, internacionalización, AdWords, Facebook Ads y SEO. Autodidacta, emprendedora y constante con mis objetivos. Siempre dispuesta a ayudar y aprender.

Comentarios
por kamal B
octubre 2015
Buen aporte mailmolina gracias
por MarceloFdez Usuario Destacado
octubre 2015

Buen aporte Maite ;-)

por Ponchosox
octubre 2015

Excelente!!!

muy informativo

 

Gracias Maite

por Ricardo O
octubre 2015

Hola,

 

Disculpa pero no entiendo una cosa: cuando escribes  "sigue este test para encontrar la solución....", es un enlace que no está o te refieres a en este artículo con las métricas puedes comprobarlo?

 

Gracias,

por MaiMolina Colaborador Principal
octubre 2015

Hola Ricardo O, 

Disculpa, he actualizado el artículo y ya se muestra el link para realizar el test si no sabes el motivo por el que no se muestran tus anuncios. 

 

Muchas gracias por tu respuesta. 

Un saludo! 😊

por DaveMedina Usuario Destacado
octubre 2015

Excelente aporte! Un saludo!

por MaiMolina Colaborador Principal
octubre 2015
Muchas gracias a todos. Guiño
por Cerveza F
octubre 2015

Muy interesante. Gracias!

por Cristina F
octubre 2015
Muchas gracias por tu info, es realmente útil
por Fer Brizuela
octubre 2015

Gracia Maite por tu entrada y por la oportunidad!

 

¿Y tú? ¿Sobre qué métrica o métricas basas tu estrategia de PPC?

 

Yo añadiría que para justificar nuestro trabajo y también para la optimización de las campañas en función del ROAS es imprescindible en un ecommerce tener en cuenta las conversiones multidispositivo y el valor estimado de las mismas. En el mundo multidispositivo en el que los usuarios se mueven hemos de tener muy en cuenta las conversiones multidispositivo y su valor a la hora de justificar la rentabilidad de las campañas de PPC.

 

La anterior métrica es fundamental y que ya tiene muchísimo peso: en el siguiente ejemplo (campaña de shopping) podemos ver como el Valor conv./coste que nos da la columna de Awords es 4,39 pero si consideramos este valor por si sólo vamos a tomar decisiones equivocadas en la gestión de la campaña, ya que este dato es incompleto. Teniendo en cuenta las conversiones multidispositivo el Valor conv./coste pasaría a ser de 16,43 !!!!! (El coste total es de 531,52 €). Podríamos llegar a parar una campaña muy rentable y si esto no se lo explicamos muy bien al cliente este podría pensar que no estamos haciendo un buen trabajo.

 

La conclusión sería que hay que tener mucho cuidado con utilizar únicamente la columna valor conv./coste como valor de ROAS !! Habría que plantearse una nueva columna: Valor conv. totales estimado / coste

 

captura métricas.png

 

Las conversiones multidispositivo estimadas se producen cuando un cliente interactúa con un anuncio (por ejemplo, si hace clic en un anuncio de texto o visualiza un anuncio de vídeo) en un dispositivo y, después, realiza la conversión en otro dispositivo o navegador.

Cómo se utiliza: permite ver cómo los anuncios influyen en las conversiones que se han producido en varios dispositivos y navegadores.

Información útil: las conversiones multidispositivo también están incluidas en la columna "Total de conversiones estimado".

 

Espero que te sea útil.

 

Saludos!!

por MaiMolina Colaborador Principal
octubre 2015 - última edición octubre 2015

Hola @Fer Brizuela,

 

Yo no sólo tendría en cuenta las conversiones multidispositivo, también miro con atención las conversiones asistidas que pueden estar ayudando a generar conversiones a otras palabras clave más long tail que al final son las que vemos que se llevan "el mérito".

 

Éstas KWs, que suelen tener un CPA y un COS mucho más alto, me parecen dignas de atención ya que si las visualizáramos desde un punto de vista parcial, las detendríamos debido a su bajo rendimiento. Sin embargo es muy posible que sean éstas las que están apoyando que tengamos conversiones de last clic, y un buen performance general en la cuenta.

 

Por lo tanto, cuando hablo de conversiones en la columna ROAS, cada un@ debe asegurarse de tener claro qué engloba el nombre "conversiones" a la hora de obtener el retorno de su publicidad: 1 conversión por clic, varias por clic, multidispositivo, asistidas...

 

Lás métricas explicadas arriba pueden llegar a profundizarse todo y más, y por supuesto añadir muchas otras también muy importantes, como el porcentaje de impresiones para entender en qué punto se encuentra nuestra visibilidad; el nivel de calidad, para obtener lo sana que es nuestra cuenta y el alcance que podemos llegar a tener, la estimación de clics adicionales por semana para obtener el potencial crecimiento, y varias más que nos sirven a la hora de gestionar para una mejor interpretación y optimización de la cuenta.

El objetivo del posts era dar a conocer las métricas básicas globales de cara al cliente o negocio en las que debemos fijarnos y presentarlas de manera eficiente y clara en un dashboard y de ahí desarrollar la información.

 

Igualmente, gracias por tu aporte, eéste tipo de comentarios aportan mucho valor. Emoticono feliz

 

por Fer Brizuela
noviembre 2015

Hola Maite y colegas,

 

Parece que los amigos de Google han atendido las peticiones, se empieza a cerrar el círculo, ya podemos optimizar las campañas de Adwords con un ROAS en el que se incluyen todas las "conversiones de verdad" (Hay un clic en un anuncio), es decir, tenemos en el panel de Adwords un valor de ROAS en el que también se incluyen las conversiones multidispositivos.

 

Ya podemos añadir la columna Valor de todas las conversiones / Coste. Como decía en la anterior entrada que escribí más arriba, optimizar sólo con el Valor conv./coste nos estaba llevando a conclusiones totalmente erroneas al no tener en cuenta, por ejemplo, los dispositivos móviles: era necesaria hacer ajustes de móviles a ojo, de forma intuitiva.

 

Podemos ver el siguiente ejemplo en una campaña de Shopping (últimos 30 días):

CapturaG.GIF

 

 

El Valor de todas las converiones / coste es 4 veces superior al valor conv./coste. A mi me parece alucinante la diferencia, El poder recoger la información de las conversiones de los dispositivos móviles supone un antes y un después en la optimización de las campañas de Adwords en términos de ROAS.

 

¿Y a vosotros que os parece?

 

Saludos!!