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¿Vale la pena usar palabras clave de mi competencia en AdWords?

¿Vale la pena usar palabras clave de mi competencia?

 

Está demás decir que más de alguna vez nos hemos preguntado si la estrategia de utilizar palabras clave relacionada a los nombres de la competencia vale realmente la pena o no. La mayoría de las veces estas son preguntas que nosotros como gestores nos hacemos y que incluso cliente desea hacer.

 

Lo mismo -pero caso contrario- sobre si anunciar por el nombre de la marca (propia), lo cual hace más de 1 año ya he dado luces a una conclusión que podría replicarse fácilmente a otros casos. Puedes leer el artículo en el siguiente enlace: ¿Vale la pena anunciar solo por el nombre de mi marca en AdWords?

 

Si nos adentramos en el mundo de la competencia; podrías estar cometiendo un grave error, ya que analizarlos sería fijarnos en lo que ofrece el otro y no en mi verdadero atributo diferenciador, despreocupando el esfuerzo de marketing en tu propio negocio. Este es un 'problema' que nos iremos encontrando a medida que avancemos las relaciones con nuestro cliente. Te darás cuenta que muchas veces mirar a la competencia hace mal, no es lo mejor que debes hacer y menos una forma de ganar clientes.

 

En el marketing digital tenemos tanto donde mirar, tanto que hacer y mucho que probar, lo que trabajar bajo el alero de la competencia podría llevarte al total fracaso. Tu competencia puede ofrecer el mismo producto o servicio que el tuyo, pero, ¿es realmente bueno todo lo que hacen para venderlo? podrían estar equivocándose en procesos que tu crees que ellos hacen bien, pero tu por "querer ser como ellos" caes en los mismo errores. Típico error es querer un sitio web parecido y terminar compitiendo solo por precio y no por calidad de servicio, post-venta, garantías, fidelización u otros.

 

Si ahora lo llevamos al caso específico de querer estar dentro de la subasta (de AdWords) cuando un usuario busque por el nombre de tu competencia nos encontramos con 'cosas' bastantes especiales a nivel de rendimiento cuantitativo.

 

El entrar a la subasta con las palabras clave con el nombre de tu competencia podría también llevarnos al fracaso rotundo. Queda claro que generamos impresiones importantes, pero ¿realmente aportan un beneficio a la rentabilidad del negocio? Pues esta es la gran duda oculta de todo anunciante, y digo oculta porque no se piensa de la forma correcta en que si será o no relevante para el usuario ver tu anuncio cuando está interesado en otra marca en específico. Es tal cual cuando vamos de shopping con ganas de comprar un televisor de última generación, en el que conozco la marca que me gusta y la que me interesa comprar. Luego llega el promotor de otra marca y te dice que podrías ver otra oportunidad. Es un ejemplo claro de que cuando vez el logo de otra marca en la camiseta de ese vendedor, lo único que sientes es que intentará convencerte y quizá mentirte para que te lleves su TV y no la que ya tenías pensado comprar, ya que obviamente se la debe jugar al 100% para lograr esa venta por la marca "no deseada", pero ¿cuántas veces lo habrá intentado versus las veces que logró la venta? esta sería la métrica del CTR y % de conversiones en la vida real.

 

Llevándolo a un caso real, es que me tocó con un cliente (chileno, del rubro automóviles y por un tema obvio no detallaré al anunciante en cuestión) lo cual tuvimos que comprobar si funcionaba una campaña por palabras clave de la competencia. En primera instancia sonaba tentador, pero realmente los resultados fueron lo contrario:

 

En dos meses que pudimos ir mirando cómo avanzaba la campaña, nos dábamos cuenta de que el CTR, nivel de calidad, conversiones y % de conversiones no estaban siendo rentables, pues el Costo por Conversión (CPA) se disparaba brutalmente saliendo del tope de CPA establecido por la gerencia. La estructura de la campaña se encontraba debidamente ordenada, estableciendo una campaña específica para la competencia, correctas concordancias y anuncios de texto acordes a las políticas publicitarias, dándonos así una diferencia de aproximadamente 10 puntos porcentuales más abajo (0,72% de CTR), un solo 10% total de conversiones comparado con la campaña general, una diferencia negativa de 13 puntos porcentuales en el % de conversiones y a un costo por conversión casi 20% más caro que la campaña "normal" en búsqueda.

 

Qué podemos concluir:

 

a) las cantidades de impresiones aumentan drásticamente, por ende el CTR es menor.

b) el nivel de calidad cae, al no ser un resultado de búsqueda "óptimo" (relevante) y menos al no tener un trabajo bien hecho en tu landing page.

c) los CPC's tienden a ser altos, debido a los dos puntos antes mencionados.

d) los costos por conversiones se elevan, debido a los clics generados versus la cantidad de conversiones.

e) invertirás dinero en tu competencia sin tener un retorno de la inversión positivo.

f) debes fijarte en tu negocio y no en el de otros. Debes buscar cuál es tu atributo que te diferencia del resto y aprovecharlo al máximo. Es una de las principales tareas al crear un nuevo negocio. Luego podrás fijarte que ellos te analizarán e intentarán ser como tú (¡y que no te importe!)

g) tu cuenta se podría contaminar por las malas condiciones de esta campaña (@enriquedelvalle y @Ramon_Fabregat ambos colaboradores principales, te explican algo más sobre la contaminación en AdWords en su canal PROYECTO SEM de Youtube)

 

 

Y ahora, ¿tienes algún caso parecido u opinión al respecto?

Te debo recordar y RECALCAR que este artículo es solo referencia para que lo tomes en cuenta cuando te toque pensar lo mismo. De ningún modo es aplicable a todos los negocios o rubros. AdWords es una plataforma y una herramienta en la cual debes probar, probar y probar (testear). Los hábitos y comportamientos del consumidor cambian todo el tiempo y sigo pensando -como publicista-, que analizar a la competencia no es malo en su totalidad, pero no debemos trabajar ni intentar crecer en base a aquello.

 

¡Éxito en tu estrategia!

Acerca de Nicolás Barrios

Publicista. Certificado AdWords. Profesor de los Google Academy presenciales en Chile. Dueño y fundador de Adity, agencia chilena Google Partner (socio recomendado de Google) especialistas en administración y optimización de campañas AdWords. También fundador y director académico de la Academia Adity, el área de capacitación de la agencia Adity para los cursos presenciales de AdWords y Analytics en Santiago. Frecuentemente dicto clases de Google AdWords en reconocidas universidades chilenas.

Comentarios
por unonet
abril 2015

Buen artículo Nicolás.

 

Quiero ahondar en el punto b) de la conclusión que, en mi opinión, es la "clave" que explica porque no interesa pujar por términos de marca de nuestra competencia salvo en circunstancias muy especiales.

 

El QS (nivel de calidad) es tan bajo en las keywords de la competencia de nuestra campaña que hay que incrementar mucho la puja (el cpc máximo) que estamos dispuestos a pagar para que la keyword de marca de la competencia active anuncios, por debajo de un QS de 2/10 no activa anuncios a no ser que incrementemos exageradamente el CPC para conseguir un ranking mínimo que los active (más sobre el Ranking de Adwords en este artículo).

 

Únicamente puede tener justificación pujar por keywords de marca de la competencia en circunstancias muy especiales, como por ejemplo que nuestra marca se relacione circunstancialmente en una noticia negativa relacionada con otras marcas del sector y que ocupa primeras posiciones en búsquedas orgánicas. E incluso en un caso como éste en nuestra Agencia recomendamos no seguir esta estrategia de SEM para contrarrestar el SEO, porque esas posiciones en búsquedas orgánicas de la noticia tienden a desaparecer en pocos días.

 

Santi Ureta. Responsable de Marketing Online en Unonet

por Luan Rodriguez
abril 2015

Se puede lograr tener un QS de 6 (tal vez más incluso) para una palabra clave que utiliza la marca de la competencia. Yo lo he logrado.

También se pueden generar conversiones.

La cuestión es que esa palabra clave de un ROI positivo. Eso es lo más difícil. No es imposiblede todas formas, y no necesariamente es difícil tampoco.

También es importante pensar en el valor de cada cliente que compra, además de el ingreso del producto que compra, y su tiempo de vida. Suele haber un mejor ROI y hasta positivo en muchos casos si uno lo piensa así.


Saludos!

por enriquedelvalle Colaborador Principal
abril 2015

Yo tengo un cliente en un sector donde pujar por la marca de tu competencia te da datos muy buenos.

 

Hablamos de nivel de calidad de entre 5/10 y 9/10 , los niveles de calidad mas altos los consigo cuando mezclo palabra de marca + palabra de servicio o producto.

 

El CTR que tengo no del todo malo rondando el 3% , pero el ROI es positivo , ademas en mi sector cuando consigues un cliente el LTV (Life Time Value) del mismo es algo ya que se produce una recurrencia y con campañas de Remarketing o campañas de promociones con descuentos enganchas al cliente para que el LTV sea alto.

 

Si embargo hay cuentas donde nunca me ha funcionado pujar por marcas de la competencia , por tanto lo mejor es probarlo y que no te lo cuenten y sacar tus propias conclusiones.

 

Otra técnica para mejorar el nivel de calidad es poner el nombre de tu competidor como texto del anuncio , esto esta permitido en españa siempre y cuando nuestro competidor no tenga la marca registrada y halla solicitado a google la excepción para que nadie la pueda usar como texto del anuncio.

 

En realidad yo pienso que este tipo de anuncios no deberían de estar permitidos porque lo que haces es de alguna forma hacerte pasar por un competidor , pero ... se puede hacer y en algunos casos funciona.

 

Otra técnica que utilizo en ocasiones es automatizar la puja para forzar al competidor a pagar mas por su marca , lo que hago es mediante una regla lo siguiente:

 

Si posición media inferior a 2 subo CPC 5 %

Si posición media superior a 1,8 bajo CPC 5 %

 

Esta regla la ejecuto todos los días con los datos del día anterior , esta regla me permite también en caso de que otros anunciantes estén también pujando por marca de otro competidor no me bajen de una posición media de 2. Incluso en ocasiones la posición 1 me ha funcionado muy bien saliendo por encima de la propia marca que se estaba anunciando en adwords , esto último es gracias a tener un alto nivel de calidad.

 

Os dejo una captura de pantalla de una campaña de este tipo , dentro hay grupos de anuncios de 5 competidores.

 

Captura de pantalla 2015-04-07 a la(s) 10.36.18.png

por unonet
abril 2015

Hola Luan, no dudo que se puedan conseguir QS de 6/10 con keywords de Marca de la competencia pero para ello tiene que existir relevancia de esa keywords tanto en el anuncio como en la landing. En cualquier caso siempre estaremos pagando un CPC bastante más alto que el del propietario de la Marca que si puede hacer un uso legítimo de su Marca y darle toda la relevancia necesaria.

 

En el anuncio en muchas ocasiones no se puede utilizar la Marca de la competencia porque está reclamada por el propietario de la misma a Google quien protege su uso por terceros.

 

Además usar la Marca de la competencia como keyword en campañas, en anuncios y más aún en la landing es arriesgado porque el propietario de la Marca puede presentar una demanda por competencia desleal, en mi opinión acertadamente, y el resultado puede ser muy perjudicial para el anunciante, nuestro cliente en el caso de que seamos una Agencia que administra su cuenta. En este post http://goo.gl/zvaUYL relaciono algunas sentencias y expongo mi criterio que básicamente es que "Adwords nos proporciona recursos más eficaces sin necesidad de recurrir a lo fácil,"

 

En resumen que el mayor coste que nos supone el uso de Kws de la marca unido al riesgo de ser demandados por competencia desleal por aprovechamiento injusto del esfuerzo ajeno, no compensa esta práctica, no muy ética por otro lado.

por unonet
abril 2015
por Rafa Lopez
abril 2015

Yo lo que noto es que la gente que clica en tu empresa cuando ha buscado el nombre de la competencia es gente que va comparando precios. Genera leads. Lo que pasa es que puede tardar en convertirse en conversión por compra. 

por Jordi Rosell
abril 2015

Tengo curiosidad. ¿Habéis hecho un test de parar para ver como afecta a los modelos de atribución? Creo que en este tipo de camapañas es bueno intentar calcular cuantas conversiones son debidas a primera interación de esas campañas.

por Matías C
agosto 2015

Primero que todo te felicito por un gran artículo Nicolas. Es una oponión no solo con gran base a los resultados sino, también, con un amplio sentido de lo que a veces nos piden los clientes en las campañas (tapar a la competencia).

 

De todas maneras creo que, como toda campaña de AdWords (y digital), el análisis de estos resultados deben venir de la mano con la clarificación de los objetivos y la optimización desde no solo el punto de vista de las palabras clave que se compran. Con esto me refiero al tipo de anuncio y la landing page en la que espero recibir a aquellos que, interesados en mi competencia, hicieron clic en mi anuncio.

Para resumir, creo que la clave está en dejar claro al cliente que no puede pretender tener los mismos resultados de una campaña orientado a la competencia con la misma formula que utiliza para una campaña tradicional.

por unonet
agosto 2015

 En mi opinión este es un tema que ya es polémico pero que aún lo va a ser más. Además del ROI cuestionado en campañas de SEM se añade la batalla legal que ya está creando jurisprudencia "contradictoria". Recomiendo leer este artículo que analiza y aporta documentación al respecto: MARCA COMPETIDOR COMO KEYWORD, ¿ES RENTABLE?, ¿ES LEGAL? 

por pablovargasbarraza
septiembre 2015
Hola Nicolás, Este es un tema bastante interesante, en especial cuando tu cliente siente que la competencia esta pujando por su marca. En partícular he notado que todo depende mucho del tipo de búsquedas se dan en ese mercado. Entonces, si tenemos un mercado en donde los términos de búsquedas son "cortos", por ejemplo: "calcetines pepsi" nuestras probabilidades de generar buenos niveles de calidad en las keyword es bajo ya que más del 50% de la búsqueda la componen la marca de la competencia, en cambio si las búsquedas generalmente son largas, por ejemplo: "repuestos de autos mercedes pepsi" nuestras anuncios tienen mayor probabilidad de conseguir mayor calidad. Todo esto debido a 2 situaciones: 1.- es muy improbable (sino imposible) que nombremos a la competencia en nuestra landing y 2.- casi imposible que agregue el nombre de la competencia en mis anuncios. Entre mayor sea nuestro nivel de calidad menor será nuestro CPC y mayor probabilidad tenemos de estar en las primeras ubicaciones. En este punto considero importante estar en las primeras ubicaciones, ya que el usuario esta buscando a la competencia y entre más rápido la encuentre se reducen nuestras probabilidades de llamar su atención. Saludos!
por David Campillo
septiembre 2015

Buenas tardes a todos,

 

Quizás habría que replantearse este tema ahora que tenemos remarketing en búsqueda... pujar por los términos de la competencia para todos los usuarios no, pero...¿hacerlo para aquellos usuarios que nos han visitado en un periodo de tiempo muy corto (1-3 días)?

 

Me explico. Un usuario está comparando juegos de mesa y entra a nuestra web por un anuncio de shopping y no compra. ¿No sería interesante meter un anuncio de búsqueda si el usuario ese mismo día o al siguiente hace una búsqueda de una tienda competidora por su nombre de empresa? Ese usuario en la mayoría de las ocasiones va a estar buscando ese producto por el que nos ha visitado a nosotros... Podríamos meter un texto hiperrelevante y decirle al usuario ¡dónde vas! ven "pa cá" que yo te doy el mejor precio en lo que estas buscando.

 

Ahi lo dejo...

 

Saludos.

por Luan Rodriguez
septiembre 2015

Me gustó ese anuncio David! jajaja

Es una muy buena idea! Es cuestión de probar en cada cuenta y ver si sirve Emoticono feliz

por Ramon_Fabregat Colaborador Principal
abril 2016

Hola,

 

Yo tambien utilizo palabras de la competencia en el supuesto que explica @David Campillo

Y aparte al hacer ese remarketing de búsqueda puede servirte (al menos a mí me sirve) como indicador para saber si tu propuesta satisface ...o no, a tus visitantes.

Ya que si NO satisfaces sus necesidades seguiran buscando y si buscan palabras de la competencia sabrás perfectamente que ya los conocen y por tanto (han hecho más búsquedas). Incluso puedes saber a quines buscan y a quienes no.

No se si me he explicado....

por enriquedelvalle Colaborador Principal
abril 2016

Yo estoy probando una técnica nueva un poco agresiva pero cierto es que anunciarte para el nombre de tus competidores ya es agresivo. El caso es que si simplemente te anuncias la verdad es que no sueles conseguir mucho éxito pero ... si ofreces un cupón de descuento para los usuarios que buscan por el nombre de competidores ganas mucho y te permite "robar" clientes.