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Técnica de optimización para un Ecommerce con Microconversiones

Cuando utilizamos micro conversiones para optimizar nuestras cuentas de adwords para un ecommerce es fundamental definirlas siempre con mucho cuidado para que estas tengan la mayor correlación posible con el perfil de usuario que compra de lo contrario estaríamos orientando el sistema a conseguir conversiones sin valor...

 

 

       

 

saludos,

Acerca de José Romero

Consultor Google Adwords en MercaOnline Servicios de Marketing

Comentarios
por JorgeGeotelecom Colaborador Principal
mayo 2014

Hola @Jose_Romero:

 

Hay cosas que no entiendo y otras que no comparto al 100%. Te cuento. 

 

Por lo que indicas en el video tu técnica consiste en establecer objetivos según el número de páginas/sesión en Analytics.

 

En el vídeo no queda claro si esta técnica la utilizas solamente con todos los visitantes que han realizado conversiones o bien con todo el público que visita el sitio web. De momento doy por supuesto que es solo para los que han realizado conversiones que, obviamente, es un público más cualificado.

 

Pongamos un pequeño ejemplo para hacer una simulación. Tenemos 3 visitantes que compraron con 5 páginas/sesión, otros 2 visitantes con 3 páginas/sesión y 1 visitante con 1 página/sesión.

 

El resultado de las micro conversiones sería este:

 

  • 1 página/sesión                6             
  • 2 páginas/sesión              5
  • 3 páginas/sesión              5
  • 4 páginas/sesión              3
  • 5 páginas/sesión              3

En este caso que he descrito tendríamos 6 visitantes  y 22 "micro conversiones" .

 

Indudablemente el sistema se va a ver alimentado por un montón de conversiones que utilizará para hacer funcionar el optimizador de conversiones.

 

Pero con este sistema tendría más peso las peores métricas en cuanto a conversiones reales. Veámoslo.

 

a) El total de micro conversiones para 1 y 2 páginas/seión sería de (6+5) 11 micro conversiones

b) El total de micro conversiones para 4 y 5 páginas/sesión sería de (3+3) 6 micro conversiones

 

Pero las conversiones reales para el caso a) sería de solo 1 conversión y en el caso b) sería de 3 conversiones. Es decir, yo lo que veo es que le estamos dando al sistema muchas micro conversiones donde hay muy poca "chicha" y eso me da a pensar que el sistema se va equivocar. Si lo escalamos a un ejemplo real sería mucho peor. 

 

Mi reflexión es la siguiente. ¿Porqué utilizar todas las sesiones de navegación y no solo las que nos aporten mucho valor añadido?

 

Es decir, ¿porqué no descartar las que nos dan mucha paja pero poca chicha? Siguiendo el ejemplo que ponías en el video en el que indicabas un ecommerce que tiene una media de 25 páginas/sesiones ¿porqué no coger las que están entre 15 páginas/sesión y 35 páginas/sesión? 

 

Quería añadir una reflexión. En el vídeo comentas que "en Display con 10 conversiones diarias te puedes eternizar". A mí me parece que 10 conversiones diarias en una campaña de display, que serían unas 500 o 600 en dos meses, son unos datos lo suficientemente buenos para no mezclarlos con las micro conversiones que indicabas en el video habida cuenta de que la  calidad de los datos es, a mi modo de ver,  incomparable (donde esté una conversión real que se quite lo demás!). 

 

Por último te quería preguntar ¿cómo manejas los datos en Adwords al mezclar las conversiones reales con las micro conversiones? Los datos sufren una falta de limpieza que hay que tener en cuenta antes de realizar este tipo de accciones. 

 

¿Qué opinan el resto de compañeros? 

 

 

 

 

 

 

por Colaborador Principal Alumni JoseRomeroSEM Colaborador Principal Alumni
mayo 2014 - última edición mayo 2014

Hola  @JorgeGeotelecom !

 

Me alegra que se genere debate por que esta es una de las técnicas que defenderé en el summit Guiño

 

Primero darte las gracias por tus comentarios que son siempre muy bien recibidos!! decirte que tienes toda la razón!!. Pero es que en el vídeo no lo desvelo todo... (me he dejado algún que otro as en la manga para el summit). Pero efectivamente las conversiones de las primeras páginas no tienen tanto valor como las últimas...

 

La técnica es un poquito más depurada... a medida tenemos datos vamos eliminando las conversiones de las capas inferiores... Al hacerlo el sistema se va centrando cada vez más en las capas superiores lo que hace que el perfil de las micro conversiones en general tengan cada vez mayor correlación con el perfil del usuario que compra!!

 

Decirte que efectivamente al final las conversiones empiezan a contar desde la página 5,6  o 10... (depende de la profundidad de páginas/vistas por cada ecommerce). En principio no sabíamos cuantas capas inferiores debíamos quitar así que las fuimos quitando una a una (bueno la verdad es que la primera página nunca la pusimos para descartar los rebotes...)

 

Por cierto las microconveriones se aplican a cualquier usuario. Eso sí, estas conversiones de páginas vista van siempre sin valor. De esta manera la única converión con valor son las transacciones por lo que no pierdo de vista el valor que cada palabra clave o anuncio me aporta.

 

A medida me vuelvo más exigente con el coste por conversión el sistema CPA se centra en usuarios cuyo perfil se asemeja más al usuario del perfil que compra...

 

Encantados de recibir todos vuestros comentarios!!

 

saludos,

por EnriqueClemente
mayo 2014

Gran aportación Jose!

por Pablo O
mayo 2014

Hola @JoseRomeroSEM

 

Me parece grandiosa la aportación que haces a la comunidad. El tema de las microconversiones se ha tratado en muchas ocasiones y siempre hay opiniones enfrentadas.

Ni de lejos soy experto en Adwords pero me gustaría dejar mi modo de medirlas y que me des tu opinión. Se parece mucho al tuyo pero con variaciones:

En mi caso voy haciendo la medición escalonadamente. Desde 80 páginas visitadas hasta 14 pero con saltos incrementales. Lo muestro con números:

80 pag/sesión

79 pag/sesión

77 pag/sesión

74 pag/sesión

70 pag/sesión

65 pag/sesión

59 pag/sesión

52 pag/sesión

44 pag/sesión

35 pag/sesión

25 pag/sesión

14 pag/sesión

De este modo consigo quitarle valor a las capas inferiores y dárselo a las superiores.

¿Cómo lo ves?

por Colaborador Principal Alumni JoseRomeroSEM Colaborador Principal Alumni
mayo 2014

Hola Pablo!

 

La técnica que aplicas me parece muy buena!. Como comento lo más importante a la hora de trabajar con micro conversiones es que estás estén bien orientadas hacia el perfil de usuario que compra. Cuanto mayor correlación exista entre la serie de micro conversiones y la macro conversión tanto mejor.

 

El salto en los escalones me parece buena estrategia aunque yo prefiero reducir la diferencia entre escalones para generar más micro converiones y dotar al sistema de predicciones de CPA de mayor consistencia. Recuerda que siempre podemos crear nuevos perfiles en analytics para seguir llevandonos microconveriones a adwords.

 

Gracias por el feedback siempre se agradece Emoticono feliz

 

saludos,

 

 

 

por MarcusRB
mayo 2014

Muchas gracias Jose por compartirlo.

Hacia tiempo que utilizaba esta tecnica pero en una web corporativa y la verdad es que me ha ayudado bastante.(obviamente en una versión más pequeña)

 

Como bien dices, aplicarlo en un ecommerce y tener una cuenta bien ordenada y optimizada, la diferencia en la interpretación de los datos te ayuda aún más en potenciar las campañas y rentabilizarlas.

 

La última parte de crear tantas microconversiones para cada tramo, la verdad nunca la tenia en mi cabeza...buen aporte!

saludos

por Colaborador Principal Alumni JoseRomeroSEM Colaborador Principal Alumni
mayo 2014

Hola @MarcusRB !!

 

La verdad es que lo más dificil de trabajar con micro conversiones radica en encontrar una serie de micro conversiones que tengan correlación alta con nuestros objetivos. 

 

En el caso de una web corporativa o en páginas de servicios siempre es más dificil aplicar esta técnica por que la profundidad de navegación páginas/vistas por el usuario suele ser significativamente menor y encontrar micro conversiones suficientes que doten al sistema de mayor solidez suele ser más dificil.

 

Como bien dices una cuenta de adwords y una página web bien estructuradas y bien pensadas que obliguen al usuario a pasar por nuestro embudo de conversiones en pasos diferenciados puede ayudarnos tremendamente a aplicar esta técnica.

 

Lo que ocurre es que hay que meter mano a la web y esto es más dificil de coordinar con el cliente. Sin embargo en los ecommerce esto no hace falta y en la práctica se hace mucho más fácil de llevar a cabo (cuanta más profundidad de página / visita mejor.)

 

Gracias por el feedback y te lo devuelvo porque he visto que has aportado muchísimas cosas buenas a la comunidad que es de lo que se trata!! Emoticono feliz

 

saludos,

por Colaborador Principal Alumni Dany_del_Valle Colaborador Principal Alumni
junio 2014

Hola Jose:

 

En mi opinión ir a microconversiones NO es una de las mejores estrategias para un ecommerce, ya que cada transacción tiene un valor distinto, yo he parado palabras claves que me dan conversiones por debajo de la mitad de la media, por que el valor de las conversiones es de 10 veces menos que la media, con microconversiones a CPA pierdes este control, pero eso no quiere decir  que en determinadas ocasiones no sea una muy buena estrategia de optimización, yo  intento siempre escapar de estas estrategias de optimización pero en ocasiones las uso (cuando no hay mas remedio)  

 

Yo creo que en un comercio electrónico podemos usar microconversiones que definan mas el interés del usuario como puede ser añadir al carrito, visitar la pagina de checkout, o combinaciones de numero de paginas vistas + visita a la pagina de condiciones de compra etc, al final lo que hay que hacer, es analizar el patrón del usuario que convierte, pero analizarlo bien, ya que de lo contrario podemos estar optimizando mal.

 

¿Has tenido en cuenta a la hora de aplicar estas técnicas la pagina por la que entra el usuario? por ejemplo un usuario que entra por google shopping por regla general visita menos paginas ya que entra por la ficha de producto concreta del producto que esta buscando, es decir necesita menos navegación, si optimizamos a numero de paginas vistas estaremos descartando este tipo de usuario que suele convertir muy bien.

 

Y aun sin estar anunciándonos en google shopping no es lo mismo un usuario que llega a nuestra web por:

 

[tienda de informática]

[tarrina de dvd verbatim de 50]

 

Si los 2 usuarios están buscando ese mismo producto el primero va a tener una navegación de mayor numero de páginas vistas, y lo mas normal es que convierta mejor la búsqueda mas especifica con una menos navegación.

 

 

Un saludo

 

por Colaborador Principal Alumni JoseRomeroSEM Colaborador Principal Alumni
junio 2014

Hola @Dany_del_Valle !

 

Estoy de acuerdo contigo en que cada transacción tiene un valor distinto. Por este motivo en esta técnica de optimización yo no asigno ningún valor a las micro conversiones que importo desde analytics para no manchar la métrica cualitativa de rentabilidad. Simplemente me llevo las micro conversiones pero a valor cero.

 

La única conversión que importo con valor es la macro conversión de transacción (con su valor dinámico). De esta manera tengo muy claro siempre que palabras clave o segmentos me otorgan valor y cual es el valor cuantitativamente.

 

Sólo utilizo las micro conversiones como guía para que el sistema de CPA tenga una mayor información y solicidez a la hora de realizar predicciones pero controlo manualmente los CPA´s siempre en función del valor de la transacción y del retorno de la inversión.

 

Otra de las ventajas de no asignar valor a las micro conversiones y sí a la macro conversión de transacción es que puedo activar la estrategia de oferta ROAS para que el sistema se centre en aquellas conversiones que me dan mayor valor o que cumplan con mis criterios de rentabilidad.

 

Como ves las micro conversiones no me estorban a la hora de analizar cuales son las palabras clave o segmentos que mejores retornos de la inversión me dan.

 

Tampoco me incomoda que el usuario venga de una campaña de shopping porque como te comento, sigo teniendo el valor de la transacción muy clara, ya que no asigno valor a las microconversiones sino sólo a la transacción. 

 

Una de mis columnas favoritas en esta técnica es la columna valor conversión / Coste que me da una idea clara del ROAS de cada palabra claveUtilizo esta métrica como guía en la toma de decisiones y utilizo las micro conversiones como instrumento intermedio para dirigir al sistema CPA hacia la venta con mayor solidez a través de la serie de micro conversiones.

 

Obviamente para que la técnica consiga resultados exitosos la serie de micro conversiones tiene que tener una alta correlación con la serie de macro conversiones. 

 

Estoy de acuerdo contigo en que lo más importante y donde reside la mayor dificutad de todo esto es precisamente en definir bien el perfil de usuario que realiza transacciones o de lo contrario el sistema de CPA podría dirigirse hacia una meta equivocada.

 

Ciertamente no existe mejor conversión objetivo para un ecommerce que la venta pero no todos los ecommerce tienen suficientes ventas diarias para optimizar sin micro conversiones.

 

La técnica que propongo no es más que una idea que de momento me ha dado buenos resultados. He querido compartirla con los compañeros de la comunidad porque estoy convencido de que muchas de las aportaciones de los compañeros podrán ayudarme a mejorarla.

 

En la exposición del summit de Madrid me gustaron varias de las ideas y opiniones propuestas por nuestros compañeros entre otras me gustaron especialmente las ideas de @JorgeGeotelecom y @Sergio_Falcón donde exponían que a la hora de definir el perfil de usuario que compra utilizan otras variables diferentes como  "tiempo en el sitio",  páginas de especial interés como la "política de devoluciones" o exportar sólamente a adwords las micro conversiones de un determinado segmento de usuarios (esto me lo tienes que explicar más detalladamente cuando tengas un rato Jorge!!)

 

En cualquier caso cada negocio es un mundo y es seguro que esta técnica no valdrá para cualquier ecommerce.

 

Como siempre te agradezco mucho tu opinión y estaré encantado de escuchar cualquier sugerencia o idea que me ayude a definir mejor el perfil del usuario que compra.

 

Un Cordial saludo!!