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Tabla Rentabilidad Valor Conversión / coste

Buenos días a tod@s!

 

Hoy vamos a hablar de Rentabilidad a la hora de Optimizar una cuenta de Adwords y de cómo utilizar la columna "Valor de Conversión / Coste" para saber dar nuestros clientes la rentabilidad que están buscando.

 

Cómo muchos de vosotros ya sabéis, la columna "Valor de conversión / Coste" nos indica por cada euro invertido en adwords cuantos euros obtenemos en venta... Sin duda en términos de rentabilidad esta es una de las columnas más importantes (sino la más importante) que debemos analizar en nuestras cuentas.

 

A continuación os adjunto una tabla qué realicé hace tiempo y que solemos utilizar en nuestra Agencia para calcular con mayor precisión en que punto un cliente alcanza el Punto de equilibrio a partir del cual empieza a ser rentable...

 

Valor conversión Coste tabla.png

 

Comentemos un poco la siguiente tabla...

 

Primera Columna "Valor conversión / Coste" 

 

Cómo comentaba anteriormente esta columna nos indica exactamente "Cuantos euros de venta obtenemos por cada euro invertido en adwords"

 

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que normalmente los datos recogidos por Adwords y Analytics respecto a las transacciones no se corresponden con el margen neto sino con los ingresos totales de la transacción que suele incluir costes de producto, transporte, impuestos, gastos por contra Reembolso, gastos financieros, nuestro margen claro está, etc...

 

Sin embargo sí tenemos claro cual es nuestro margen neto sobre el total de la transacción podemos averiguar cuál es el punto de equilibrio a partir del cual el cliente empieza a ser rentable.

 

En el ejemplo anterior el cliente nos comentó que su margen de beneficios sobre el total de la transacción es un 30% y que como mínimo le gustaría ganar 1.000 euros en el trascurso de la semana. 

 

A partir de aquí la tabla calcula automáticamente las distintas alternativas en las que el cliente podría alcanzar dicho equilibrio. 

 

El punto de Equilibrio

 

Para un margen neto del 30% el punto de equilibrio valor conversión / coste del cliente se sitúa en 3,3. Dicho de otra manera por cada euro invertido en adwords debería obtener 3,3 euros en venta, o lo que es lo mismo, "valor conversión / Coste" igual a 3,3 (por debajo de esta cifra el cliente está perdiendo dinero).

 

En el punto de equilibrio el cliente ni gana ni pierde con su inversión adwords ya que lo invertido en adwords lo recupera vía beneficio neto . No obstante la idea de invertir en adwords es obtener una rentabilidad positiva por lo que podríamos considerar como punto de partida un valor conversión / coste mínimo de 4.

 

**A la hora de calcular este punto de equilibrio es interesante añadir los costes asociados de contratar una Agencia Adwords. A menudo estos costes son obviados y lo que pudiera parecer una cuenta rentable deja de serlo al añadirle los costes que cobra una Agencia. por este motivo es conveniente siempre incluir nuestras propias tarifas en estos cálculos. De esta manera estamos siempre seguros de la rentabilidad real que nuestros servicios ofrecen a nuestros clientes.

 

Optimizando en Adwords

 

Una vez conocido el valor conversión / Coste mínimo que necesitamos para que el cliente sea rentable tan sólo debemos favorecer aquellos segmentos que cumplan con nuestros objetivos de rentabilidad. En nuestro ejemplo intentar optimizar aquellos segmentos cuyo valor de conversión / Coste sea inferior a 4, incluso eliminándolos sí después de un tiempo prudencial no conseguimos que dichos segmentos cumplan con nuestros criterios de rentabilidad y por supuesto potenciar aquellos segmentos en donde nuestro ROAS es mayor a 4...

 

Tasa de Repetición de Compra anual del cliente

 

Algunos clientes pueden comprar en nuestra tienda una sóla vez al año, en ese caso su tasa de Repetición anual de Compra como cliente sería igual a 1. También pueden comprar varias veces a lo largo del año en cuyo caso dicha tasa sería superior a la unidad.

 

Es muy importante tener este dato en cuenta ya que la tabla anterior está preparada para calcular el punto de equilibrio mínimo en la peor de las circunstancias ( el cliente sólo compra una vez).

 

Sin embargo aquellas empresas cuya tasa de repetición de compra anual de sus clientes sea superior a 1 podrían justificar una inversión en adwords por debajo del umbral de rentabilidad calculado en esta tabla. 

 

Columnas Unidades y Facturación

 

Tener un retorno muy alto de la inversión no lo es todo. Valores de conversión / Coste de 1X20 son difíciles de alcanzar en muchos sectores. Además como todos sabemos a medida que nos volvemos más exigentes con la rentabilidad de las conversiones el número de estas cae en picado. 

 

Dicho de otra manera, disminuir los costes por conversión suele acarrear un descenso en el volumen de conversiones totales que podemos conseguir. En muchas ocasiones es preferible renunciar a parte del margen en pro de conseguir un mayor número de conversiones y aumentar así la facturación total de la empresa y su beneficio neto.

 

Hablar a los clientes de conversiones o columnas de conversión coste no suele dar muy buen resultado. Lo normal es que el cliente no entienda muy bien de que le estás hablando, pero sí traducimos estas cifras a datos de facturación o número de transacciones necesarias para alcanzar sus objetivos de rentabilidad es muy probable que el cliente empiece a entendernos mejor.

 

En el ejemplo anterior hemos calculado las diferentes opciones que tenemos para cumplir los objetivos del cliente. Sí el cliente quiere ganar 1.000 € semanales, teniendo en cuenta que el margen sobre la transacción es del 30% se nos abren diferentes posibilidades...

 

Por ejemplo con un "valor conversión/coste" igual a 4 nuestro cliente podría cumplir su objetivo siempre y cuando al menos consigamos alcanzar la cifra de 50 transacciones semanales.

 

El mismo objetivo puede alcanzarse con un "valor conversión /coste" igual a 10 consiguiendo simplemente 5 transacciones...

 

El truco está en que a medida subimos nuestro retorno de la inversión necesitamos invertir menos en adwords por lo que el sobrante pasa directamente a los beneficios...

 

No obstante como comentaba anteriormente, tenemos que ser realistas!!

 

¿Cuantas transacciones consigue el cliente normalmente en una semana? Sí la respuesta del cliente es 1 o 2 ventas (por ejemplo) parecería poco realista que de la noche a la mañana pasemos a tener 50 ventas (por muy bien que hagamos nuestro trabajo como editores...) por lo que plantearnos una meta ROAS (columna valor inversión/coste) de 1X4 no sería muy realista...

 

Volviendo a la tabla, con un ROAS de 1X10 el cliente sólo necesita 5 transacciones para lograr su objetivo... Este objetivo está más cerca de realidad por lo que en principio plantearnos esta meta ROAS podría ser adecuada.

 

** Cuidado con elegir metas ROAS demasiado altas. Como sabemos conseguir ROAS más altos supone renunciar a volumen en conversiones, por lo que antes de consensuar objetivos con el cliente, como editores debemos hacernos la siguiente pregunta  ¿Puedo conseguir un ROAS de 1X10? ¿Deja la competencia espacio para conseguir esta rentabilidad? ¿Con dicho ROAS puedo alcanzar X número de ventas?...

 

Márgenes Netos

 

Para calcular esta columna debemos restar a la suma de ingresos todos los costes asociados a la transacción incluidos transporte, impuestos, gastos financieros, por supuesto los costes de la inversión de adwords y ....

 

ATENCIÓN también debemos restarle nuestras tarifas como gestores o Agencia de Adwords. ¿Porqué? 

 

Simple, por que sí queremos hacer que la cuenta de nuestros clientes sean rentables y conservarles mucho tiempo tenemos que hacer que la tarifa de nuestro servicio no estropee la rentabilidad de la cuenta.

 

En ocasiones lo que parece una cuenta rentable deja de serlo cuando se le suman las tarifas de las Agencias.... Cuidado con esto o el cliente no durará mucho tiempo. 

 

Maneja las expectativas de tus clientes

 

Habla con tus clientes. Quizá ellos no sepan mucho de adwords pero saben mucho de sus negocios. Los mejores gestores de adwords que he conocido optimizan más allá de sus cuentas.

 

Volviendo a la columna "Valor conversión / Coste "... he conocido algunos clientes con cierta obsesión por alcanzar tasas de rentabilidad muy altas. Una rentabilidad muy alta está muy bien pero como comentaba anteriormente para que el beneficio neto total sea más alto no siempre tenemos que apostar por aumentar la rentabilidad. 

 

La razón es sencilla Cuanto más exigente seamos con la rentabilidad menos conversiones tendremos ( recordad que la competencia es cada día más alta). Trasladar este tipo de visión al cliente es fundamental para optimizar al máximo una cuenta adwords.

 

saludos,

 

Acerca de José Romero

Consultor Google Adwords en MercaOnline Servicios de Marketing

Comentarios
por MarceloFdez Usuario Destacado
marzo 2015

Excelente articulo Jose. Muchas gracias por la info ;-)

por ooscarabad Colaborador Principal
marzo 2015

Muchas gracias José por compartir

 

Muy buen artículo y Súper útil

por Miguel alGenio
marzo 2015

Muchas gracias por compartir este artículo.

por Colaborador Principal Alumni JoseRomeroSEM Colaborador Principal Alumni
marzo 2015

Gracias Marcelo, Oscar y Miguel por el feedback!

 

Espero os sea útil

 

saludos!!

por MarcosLCG
abril 2015

Muy buen Post, José.

 

Gracias por compartirlo, realmente útil.

 

Un saludo a todos!!

por Isra G Bassols
abril 2015

 

Gracias por compartir la tabla, muy útil!

 

Saludos!

Isra.

por kamal B
octubre 2015
Gracias JoseRomeroSem por este aporte a la comunidad
por german s
diciembre 2015

saludos

sera que me pueden recomendar?

 

tengo un blog donde quiero vender ebooks de electronica,son 15 libros sobre el tema .

consideré colocar el mismo precio para todos, ejemplo 5 usd. mi pregunta? es conveniente contratar el cpa? aunque el precio es muy bajo?

por HECTOR S
enero 2016

Hola Jose, gran artículo y gracias por compartirlo.

 

No acabo de entender muy bien la lectura de la tabla para aplicarla en mi caso.

Mis numeros son:

  • Inversión semanal:500€
  • Valor total de las conversiones:Unos 3000€
  • Numero de conversiones semanal: 32
  • Margen: 30%

Como se aplicaría con estos numeros?

 

Un saludo

por jose ignacio s
octubre 2016

demasiado rollo, deberían ser más específicos, no dar tanta vuelta, el costo, y cuantos presentaciones al dia de publicidad, y ya.   no traten de embaucar con tanta palabrería técnica, parecen políticos, se le podría citar como galimatías. por favor tomenlo en cuenta. atte j ignacio salas c.

por Edwin Urbina
mayo 2017

hola amigo mucho gusto un placer. Muy interesante tu informacion. Soy un emprededor y me dedico al servicio de marketin digital. Quiero incorporar a mi panel de servicios, consultorias en publicidad Google Ads. 

Pienso establecer una tarifa por diseño, implementacion y segmentacion de campaña mas una comision por o bien sea facturacion o del coste( Estoy un poco confundido aqui)

Me percato que el coste lo voy obteniendo de Google Ads, pero las columnas de Margen neto...facturacion, de donde y como obtengo esa data? y sobre cual podria establecer esta comision para hacer un ganar-ganar con el cliente

 

Valoraria y agradeceria mucho su comentario