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Probando la Segmentación Demográfica en Búsqueda

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El año 2016 fue un año que trajo muchísimos cambios en el mundo del PPC, realmente ha sido un verdadero aluvión de nuevas herramientas que tenemos actualmente a nuestra disposición. Si quieres ponerte al día, te recomiendo que revises este artículo de Enrique del Valle donde vienen resumidos todos ellos.

 

No por casualidad, expertos como Mat Umbro nombraban en el webinar de PCC Hero sobre las tendencias a tomar en cuenta en 2017 a los datos demográficos, en las que se espera que Google amplíe y mejore las capacidades de segmentación de este nuevo producto.

 

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¿Qué es la segmentación demográfica?

 

La segmentación demográfica es una función que tiene ya bastante tiempo en las campañas de Display y básicamente da la opción de segmentar por sexo y edad a la hora de mostrar los anuncios a nuestro público objetivo.

 

Es importante resaltar que estos datos se basan en la información de los usuarios mediante las cuentas de Google, lo que supone que cierta data sea pierda cuando los usuarios no estén logeados; esto es lo que explica el famoso “Unknown”  oDesconocido” en nuestras estadísticas cuando accedemos a la pestaña de Audiencias para analizar los datos.

 

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¿Cómo se puede utilizar los datos demográficos para mejorar nuestras campañas?

 

Existen varias maneras en las que puedes utilizar esta nueva herramienta de AdWords, te dejo algunas que a nivel personal estoy probando y otras que te pueden servir de utilidad.

 

1. Pujar más por el género que mejor esté convirtiendo

 

Esta estrategia es de lo primero que mucha gente ha venido haciendo al aparecer esta nueva opción. Te recomiendo que tomes diferentes intervalos de tiempo a la hora de analizar tus datos y no únicamente el típico “últimos 30 días”, de esta manera tendrás una mejor visión de los datos para aumentar o reducir tu puja tanto en hombre como en mujeres. Yo personalmente estoy realizando pujas graduales del 10%-15%.

 

2. Pujar más por las franjas de edad que mejor conviertan

 

Una variante de la opción anterior aunque tienes más opciones, ya que hay hasta 6 posibles franjas de edades en las que realizar los cambios de pujas. Por supuesto también puedes reducir tu puja en las franjas de edad que peor te estén funcionando.

 

3. Excluir edades o géneros de tus campañas o grupos de anuncios

 

He de admitir que cuando quise excluir una franja de edad en una de mis campañas, intenté aplicar el -100% que se usa en los dispositivos, pero me di cuenta que así no es como se excluyen este tipo de datos demográficos. Si lo haces te encontrarás con un mensaje como el siguiente “por favor, añade un número más pequeño”.

 

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La manera de realizar la exclusión tanto de género como de edad es a través del botón de Exclusiones.

 

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4. Crear campañas más segmentadas con anuncios y landing pages diferentes

 

Otra muy buena opción es la de crear campañas que estén orientadas únicamente al segmento específico de usuarios que quieras, sin embargo, esto habría que hacerlo basándonos en los datos previos de la campaña y no en suposiciones nuestras, es decir, lo ideal es que primero lances la campaña normal, y luego, con los datos en la mano, crear una campaña segmentada.

 

Por ejemplo, podrías realizar una campaña segmentando únicamente a mujeres de 18 a 24 años que quieran comprar un coche nuevo. A su vez, puedes diseñar una landing page específica para este segmento de clientes con una oferta de lanzamiento irresistible. Si es importante mencionar que al realizar este tipo de segmentación tu tráfico va a verse mermado considerablemente.

 

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Buenas Prácticas para la Segmentación Demográfica

 

1. Fíate de los datos, no te tu intuición

A pesar de que pueda darse el caso de que alguien de tu equipo o tú mismo sepas cómo es el tipo de usuario que compra tus productos o servicios, hay muchas posibilidades de que se estén omitiendo gran parte de los clientes. Un reciente estudio de Google revela que la intención del usuario cuenta mucho más que los aspectos demográficos del mismo.

 

La recomendación es que primero creer una campaña con todos los géneros y edades, y luego ya con datos en la mano tomar la decisión de segmentar más o no las campañas.

 

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2. No excluyas la categoría de “Desconocido”

 

Por mucho que te estés tentado a hacerlo, no es recomendable que excluyas esta categoría, ya que literalmente estarían eliminando a ciegas. Como te comenté al principio del artículo, esta categoría representa a aquellos usuarios que Google no ha sido capaz de identificar, así que es muy probable que si la excluyes estés eliminando gran parte del tráfico cualificado que va a visitar tu web.

 

Puede darse el caso que esta categoría sea la que tenga el CPA más alto de todas, pero ni siquiera en ese caso habría que excluirla, ya que los números podrían cambiar para mejor en el futuro, y si la excluyes tus resultados se van a ver afectados.

 

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3. Cambios graduales en tus pujas

 

No te vuelvas loco haciendo cambios de puja demasiado altos que puedan aumentar tu Max CPC hacia niveles muy altos, lo ideal es hacer cambios graduales e ir ajustando dependiendo de los resultados.

 

4. Saca todo el potencial de tus anuncios

 

Ahora que tienes la opción de segmentar y dirigirte a un público más específico, aprovecha la oportunidad de escribir anuncios menos genéricos y que puedan atraer la atención del grupo al que te estás dirigiendo. No es lo mismo venderle un coche a alguien que tiene 25 años a alguien que ya pasa de los 65.

 

Aplicando los cambios

 

Lamentablemente AdWords todavía no nos da la opción de realizar los cambios de puja a nivel de campaña para los datos demográficos, en su lugar debemos aplicarlo a todos los grupos de anuncios de la misma.

 

Esperemos que esto sea cuestión de tiempo, tal como ocurrió con las Listas de Remarketing en Búsqueda que ahora se pueden aplicar a nivel de campaña.

 

¿Y tú, ya estabas al tanto de los nuevos datos demográficos en búsqueda? ¿Los estás utilizando? 

 

Acerca de Luis Gerardo Cantero

Co-Founder & Head of Media Operations para Client Lab. Creo firmemente que Google Ads es arte y ciencia al mismo tiempo.100% ejecutor y en fase beta permanente. Me encanta ayudar a los demás.