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Probando Las Campañas Inteligentes de Display (Smart Display Campaigns)

Hace relativamente poco salieron a la luz las nuevas Campañas de Display Inteligente o Smart Display Campaigns. Si no las conoces, te recomiendo que leas este artículo de la documentación oficial de Adwords porque es algo muy nuevo que acaba de salir y tal vez te pueda servir para mejorar tus resultados en Display.

 

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Estas campañas son una mezcla de los anuncios adaptables, las pujas automáticas a CPA y las segmentaciones automáticas.

 

Son muy sencillas de configurar y tienen la ventaja de que no tenemos que estar tan encima de ellas, ya que la herramienta se encarga de optimizarla basándose en los datos que va recogiendo.

 

Según me comentó alguien de Google, este tipo de campañas están pensadas en obtener la mayor cantidad de conversiones que sea posible, es decir, tienen una clara orientación al performance.

 

Un dato importante que me repitieron desde Google es que las campañas requieren un periodo de aprendizaje, por lo que funcionarán mejor en un período que después de haber acumulado unas 50 conversiones en Display o 100 en Búsqueda en los últimos 30 días, lo primero que pase. Nos hicieron mucho hincapié en NO tocar las campañas durante este período de aprendizaje, ya que sino definitivamente las campañas no van a funcionar.

 

En la agencia ya nos pusimos en marcha y las estamos probando con varios clientes que tenemos, y los primeros resultados a nivel general están siendo positivos, aunque sí que es verdad que no en todas las pruebas que estamos llevando a cabo. Por lo que vemos, los resultados varían según el tipo de industria.

 

Con respecto a la configuración de las campañas, es relativamente sencillo ponerlas en marcha. Lo único que hay que hacer es establecer una segmentación geográfica, un CPA Objetivo, introducir los componentes básicos del anuncio (títulos, imágenes y logotipos) y voilá, dejar que la campaña empiece a rodar.

 

Lo primero que debes es crear una nueva campaña de Display, y al marcar la casilla de Objetivos de Marketing, marcar aquellas que buscan generar una acción en el sitio web y luego hacer scroll hasta que vea la opción de la campaña (si no ves la opción es que todavía no la tienes habilitada en tu cuenta, pero revisa con cierta periodicidad porque es probable que la tengas pronto, tal como Google comentó en el blog oficial).

 

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Posteriormente a la configuración inicial, tienes que añadir los elementos de tus anuncios: la descripción, el título y la imagen del anuncio. Una vez lo hagas, verás algo similar al siguiente pantallazo.

 

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Como puedes ver, el rendimiento se clasifica de tres formas: Lo mejor, Baja y Aprendiendo. Como siempre en AdWords, haciendo clic en el signo de interrogación, tienes la explicación.

 

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Pues bien, vamos a ver algunos números para entender un poco el comportamiento de este tipo de campañas.

 

Lo primero que me llamó la atención es el excelente costo por conversión que se está obteniendo hasta ahora con estas campañas, a pesar del ligero aumento registrado en las últimas semanas, se puedes decir que presenta un CPA bastante estable.

 

La campaña fue activada en Enero – Febrero de este año y se segmentó hacia las principales regiones de España en cuanto a densidad de población.

 

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Al hacer una comparativa en el mismo período para el resto de campañas de Display que tenemos en la cuenta (se incluyen campañas de Remarketing) vemos que el CPA es ligeramente inferior en las campañas Inteligentes, lo cual es un dato muy positivo para el poco recorrido que tiene la campaña.

 

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Al ver un rendimiento tan bueno, decidimos crear más campañas probando con otras segmentaciones geográficas, sin embargo, a pesar de que vemos CPC muchos más bajos en estas campañas, no están funcionando tan bien como la primera que creamos (aunque sigue estando bastante bien de conversión para el cliente al no tratarse exclusivamente de campañas de remarketing, que por normal general tienen CPA más bajos que prospecting.

 

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Algo que también me llamó la atención fue la cuota de impresiones que estamos consiguiendo en la Red de Display con estas campañas, por debajo del 10%, lo cual no solo me sorprende sino que también me alerta del peligro que puede tener si no se controla bien el presupuesto y el CPA Objetivo.

 

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Recapitulando, me encuentro con los siguientes aprendizajes.

 

  • El resultado de estas campañas puede variar dependiendo de la industria. En algunas, como el caso que acabo de mostrar, he visto resultados muy buenos, en otras hemos tenido que pausar las campañas porque el CPA era excesivamente alto y el cliente no quería esperar el tiempo requerido por Google.
  • Las campañas pueden llegar a consumir mucho presupuesto así que hay que tener un control sobre el presupuesto y el CPA Objetivo (tampoco debemos establecer CPA Objetivos demasiado pequeños, lo lógico es empezar con un promedio de lo que hemos ido obteniendo). 
  • He notado CPC muy bajos, pero de la misma manera los CTR no son tampoco demasiado altos.

 

Desde mi punto de vista, lo más difícil que tienen estas nuevas campañas es este período inicial en el cual no se debe tocar la campaña.

 

Por un lado entiendo que Google quiera pedir respetar este período para que el algoritmo vaya aprendiendo, pero por otro lado, al ponerme en los pies del cliente, encuentro complicado dejar que una campaña se funda el presupuesto sin obtener demasiadas conversiones y con CPA muy altos.

 

No hay que olvidar que las agencias y clientes tenemos objetivos a fin de mes, así que a nivel personal encuentro difícil convencer a alguien que "confíe en el sistema" si no se están obteniendo los resultados esperados.

 

¿Y tú, has probado ya este tipo de campañas? ¿Tienes experiencia que nos puedas contar?

Acerca de Luis Gerardo Cantero

Account Manager para The Science of Digital. Creo firmemente que Adwords es arte y ciencia al mismo tiempo.100% ejecutor y en fase beta permanente. Me encanta ayudar a los demás. Estoy enganchado a Doubleclick.

Comentarios
por MarceloFdez Usuario Destacado
mayo 2017

Gracias por compartir ;-)

por MaiMolina Colaborador Principal
mayo 2017

 Hola @LuisCantero,

 

Aunque me parece un buen análisis sobre estas campañas, no consigo sacar muchas conclusiones con respecto a las campañas de display "estandar" contra las que comparas. Me faltarían datos comparativos más estrictos para sacar conlusiones visto desde mi perspectiva.

 

Te dejo un link donde expliqué mis breves conclusiones sobre estas campañas: https://twitter.com/remora/status/855344372900147200

 

Gracias por compartir! Emoticono feliz

 

 

por enriquedelvalle Colaborador Principal
mayo 2017

Buena review Luis Emoticono feliz

 

Yo me encontré con el problema de fraude con algunos emplazamientos y sorpresa al darme cuenta de que el sistema no te permite excluir los emplazamientos donde estas apareciendo motivo por el que tuve que parar la campaña eran como 10 conversiones falsas diarias.

 

Aunque pensando ahora me pregunto si funcionarán las exclusiones de emplazamientos a nivel cuenta con este tipo de campañas que no permiten excluir a nivel de campaña, tendré que probarlo Emoticono feliz

 

Sobre el periodo de aprendizaje en mi caso no fue muy largo el periodo pienso que debido al amplio histórico de conversiones de la cuenta donde lo probé si mal no recuerdo rondaba las 100.000 y eso ayudará al sistema.

por LuisCantero Usuario Destacado
mayo 2017 - última edición mayo 2017

Hola @MaiMolina,

 

¡Muchas gracias por escribir y por tu opinión!

 

Tal vez me centré demasiado en el CPA, que es la métrica por la que este cliente mide el éxito de las campañas, pero me gustaría conocer qué otras métricas utilizarías para realizar el análisis y la comparativa!

 

Algo que si estamos viendo es que los sectores nicho están teniendo dificultades con estas campañas, al menos en los clientes donde las estamos probando.

 

¡Un saludo!

por LuisCantero Usuario Destacado
mayo 2017 - última edición mayo 2017

Hola @enriquedelvalle,

 

Gracias por el comentario Guiño

 

Al parecer, según lo que nos ha contado Google, ya están trabajando en la posibilidad de realizar optimizaciones a las campañas, como poder excluir emplazamientos... creo que sería algo muy positivo que se pudiese optimizar...

 

Interesante el dato sobre las conversiones falsas... lo tendré en cuenta Guiño

por Luan R
mayo 2017

Excelente artículo Luis! Muchas gracias!

La pregunta del millón es quién se anima a probar estas campañas para e-commerce, al menos con agregados al carrito como micro-conversiones? Emoticono muy feliz

por LuisCantero Usuario Destacado
mayo 2017

Hey @Luan R,

 

Qué bueno volverte a ver por aquí Guiño

 

Por lo que estoy viendo, son campañas en las que hay que tener MUCHA sangre fría, y definitivamente no es para cualquier anunciante.

 

Esto es como todo, hay que ser valientes jajaja.

 

¡Abrazo!

por Ricardo T
mayo 2017

Genial, gracias por compartir.

 

¿Sabes si las campañas de Display que ya están activas se les puede modificar la configuración para volverlas inteligentes?

por enriquedelvalle Colaborador Principal
mayo 2017

No se puede convertir una campaña de display a inteligente pero tampoco tendría mucho sentido porque nada sirve.

Hay que crear anuncios nuevos, no sirve ninguna segmentación que estuvieramos usando y ademas solo funcionan a CPA

por Alejandro M
julio

Hola @LuisCantero

 

Ahora que han pasado unos meses, podías marcarte un update de cómo han evolucionado los resultados ¿no? Emoticono avergonzado