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Mis columnas de AdWords Favoritas

Hola a tod@s,

 

cuando estaba aprendiendo AdWords me surgió la duda de en qué columnas se fijaban más los grandes gestores.

Ahora que ha pasado el tiempo y he aprendido de los que más saben, puedo contestar ésta pregunta bajo mi punto de vista por si alguien más tiene ésta misma curiosidad. Emoticono feliz

 

Primero, quisiera destacar que a todo el mundo no le sirven las mismas. Ésto es debido a que cada cuenta está dirigida a un nicho diferente y a una estrategia distinta. Por eso quiero explicar que yo he trabajado siempre con cuentas de ecommerce de gran volumen y tráfico, donde la conversión, en la mayor parte de ellas, ha sido la venta. Como microconversiones, he trabajado también con añadir a carrito.

 

Por lo tanto mi visión sobre las columnas puede diferir de otros profesionales bastante. Sin embargo, me gustaría indicar cuales son las métricas que yo veo imprescindibles a la hora de visualizar mi interface de AdWords en mi día a día. Por no alargarme demasiado, describiré la parte de Palabras Clave.


Para administrar las columnas que queréis visualizar en la interface, no tenéis más que ir a columnas -> modificar las columnas.

 

Columnas.jpg

 

Seleccionar la preferencia de las columnas y guardar ésta disposición con el nombre que te apetezca:

 

Columnas2.jpg

 

Yo, como voy a explicaros, me siento cómoda utilizando un gran número de veces las mismas columnas y además tiendo a colocarlas siempre en el mismo orden, para que de un sólo vistazo y con cualquier desplazamiento, sepa en qué métrica estoy.

Para mi, seguir siempre el mismo informe con el mismo orden, es indispensable.



Para empezar, las columnas de palabra clave, grupo de anuncios, estado y CPC máximo, vienen por defecto y son intocables.

A continuación paso a explicar mi lógica:

 

CPC Medio: Para que las dos columnas de CPC se encuentren juntas, ésta sería mi primera elección. De ésta manera tengo la información una junto a la otra de que CPC estoy dispuesta a pagar y cual es la media por la palabra clave en concreto.

 

Clics: A continuación, quiero ver el tráfico que me genera cada keyword, por eso es muchas veces la primera ordenación que hago. Esto puede llevarme a ver si es una palabra clave en amplia o amplia modificada la que se lleva gran parte o todo el tráfico y así poder ver los términos de búsqueda para empezar una segmentación si fuera necesario.

 

Impresiones: Ésta columna la miro al mismo tiempo que reviso el CTR. No e sli mismo un CTR muy bajo con un número muy bajo de impresiones en el que (según el tamaño de la cuenta) podría no otorgarte tanta importancia como a otras palabras clave con un volumen altísimo de impresiones y muy bajo CTR, pues son keywords que influirán mucho más en la cuenta.

 

CTR: Para mi se da por supuesto que tras los clics y las impresiones viene la columna de CTR como su misma fórmula indica: CTR = Clics/Impresiones

 

Clics convertidos: Ésta métrica me hace ver las conversiones únicas por cada compra. Es decir que si vendo sillas de diseño y vendo dos a través del mismo clic, únicamente veré una conversión en ésta columna. En realidad la efectividad del clic ha sido doble, pero me merece la pena verlo desde una visión superior ya que en las columnas posteriores voy entrando más en detalle como explico a continuación.

 

Conversiones: En ésta columna puedo ver los last clic conversion. es decir las conversiones que vienen directamente de un clic de AdWords sin pasar por otro canal. Como es la opción más desfavorable (con desfavorable me refiero a que no ha sido afectada por otra entre el clic final y la conversión) es de las métrica de conversión que más tengo en cuenta.

 

Todas las conversiones: Activando la opción en la configuración de las conversiones “incluir en conversión”, ésta columna me añadirá además las conversiones multidispositivo y las del optimizador de conversiones.

En el caso de querer segmentar cuales son las palabras clave que me han traído conversiones a través de otros dispositivos, sacaría la columna de “Conversiones multidispositivo”, pero en un principio y para no saturar la interface de métricas, no la saco.

 

Para una descripción más detallada de las conversiones multidispositivo lee éste artículo de @Fer Brizuela.

 

Conversiones post-clic: Para mi, otra de las columnas clave a tener en cuenta. Las keywords que han dado el pase de gol a la columna goleadora de “Conversiones”. Todas son un equipo y para que haya conversiones tiene que haber palabras clave que motiven para que finalmente se realice una venta u objetivo definido.

 

Si quieres profundizar en el significado de cada conversión explicada una por una en gran detalle te recomiendo éste gran artículo de @ooscarabad, un buen compañero y amigo y también usuario destacado en ésta comunidad.

 

Porcentaje de conversiones:  Siguiendo con conversiones pero combinando las métricas entre sí, encontramos uno de los grandes KPIs para muchas empresas, %CR = Conversiones/clics *100. Aunque hay que tener en cuenta el factor volumen para considerarla: no es lo mismo que de 2 personas te compre 1 y tengas un 50% de porcentaje de conversión, que de 50.000 personas te compren 4000 tengas un 8% de %CR. Aunque en el segundo ejemplo el porcentaje es muchísimo menor, las ventas que ha traído esa palabra clave atraen una importancia infinitamente mayor.

Por eso ésta métrica es buena para verla en global y/o como media de grupos o subgrupos.

 

Coste/Conversión: Otro de los grandes KPIs, el CPA/CPL. Y otra métrica para determinar las Kw con mal funcionamiento. Ésta métrica no puede tener una referencia común en todas las empresas. Para algunas puede ser de de 2€, 40€ o 500€. Todo depende del volumen de conversiones y de lo que se está dispuesto/a a pagar por cada una de ellas.

Para mí, es una métrica indispensable para realizar una ordenación en la interface. Pero me ayuda menos que el ROI, ya que no tiene el mismo valor vender una caja de tornillos que un automóvil.  Si una caja de tornillos vale 5€ y un coche 20 000€ y consigo una venta con un coste de 130€ para ambos, el CPA es el mismo:

CPA: Coste/conversión

Tornillo: 130€/1= 130€

Coche: 130€/1 = 130€

 

Cuando, (simplificándolo mucho y sólo para hacer ver que el CPA es una métrica orientativa a observar según el negocio)  el beneficio es:

 

Tornillos: 5€-130€ = -125€ el beneficio es negativo, es decir que salimos perdiendo.

Coche: 20.000€ - 130€ = 19.870€. El beneficio es impresionante.

 

Obviamente, habría que restar los gastos de la compra/fabricación del producto, publicidad, gestión, etc que es muy diferente entre los 2 productos y tener en cuenta que es mucho más fácil vender una caja de tornillos que un coche. Por tanto ese coste es sólo un dato a valorar.

Pero, ¿se entiende lo que quiero exponer?

 

Coste: El coste es algo que está en el foco de cada cliente. Es importante que como empresario/a o emprendedor/a dejes de pensar que ésta es la métrica clave de tu negocio y pases a revisar con mucho mayor hincapié LOS BENEFICIOS que ésta INVERSIÓN te trae.

En mi opinión, ésta columna tiene un nombre feo, seguro que varios estarán de acuerdo conmigo. Emoticono feliz

 

Valor Total de la Conversión: Si se le asigna un valor (estático o dinámico) a la conversión, es decir que varíe o no según la compra u objetivo del negocio, en ésta columna es donde veremos la suma del valor total de las conversiones.

Métrica que da pie a una de las más importantes de todas y donde deberíamos poner todo nuestro interés:

 

Valor de conversión/coste: Es decir, el ROI. Cuanto ingresamos por cada euro invertido. Si éste número va creciendo, la inversión debería crecer con él para llegar a más usuarios y siempre que el/la gestor/a se ocupe de mantener ésta métrica es ascenso, significará que tu negocio está creciendo.

Posición media: Muchas de las decisiones a tomar a la hora de optimizar una cuenta, van a depender de en qué posiciones están nuestros anuncios y lo que estamos dispuestos/as a pagar para mantenerlas ahí. Por eso está fuertemente relacionada con el coste, el CTR y lo clics.

 

% de impresiones perdidas de búsqueda (ranking): Para mi, un buen indicativo de cómo de “sana” se encuentra nuestra cuenta. Si el porcentaje de ésta columna es alto, indica que algo no estamos haciendo bien o que estamos perdiendo oportunidad. O no invertimos lo suficiente para obtener visibilidad o no estamos siendo relevantes, de ahí la pérdida por ranking.

Existen otra métricas para saber el porcentaje de impresiones que tenemos por ranking o por concordancia exacta, pero por simplificar y como valor orientativo, yo uso ésta.

Si quiero ver en detalle una o un grupo de palabras clave que me interesen por lo que sea, saco el resto de columnas.

 

Nivel de Calidad: En cuanto a optimización interna de la cuenta, es lo que el gestor revisará y tendrá más en cuenta. Si la cuenta no tiene un nivel de calidad razonable (má de 7 a mi parecer) hay mucho que hacer en cuanto a relevancia, mejora del CTR y optimización de landing. Es de las últimas métricas en mi dashboard, ya que es importante para mi poder revisar de forma rápida el lateral izquierdo y derecho de las columnas de mis informes.

 

Mi dashboard de AdWords quedaría de la siguiente manera:Columnas3.jpg

 

Quería dar una visión personal de como yo navego por AdWords a diario.

Cada gestor/a es un mundo y podría haber personas a las que les falten o les sobren métricas, por lo que estoy abierta a comentarios de los que podamos aprender.

No todas éstas columnas son buenas para mostrar a tus clientes, ya que algunas se usan más para optimizar la cuenta internamente.

 

Pero si os interesa saber qué métricas mostrar a los jefes o al cliente final, escribí un artículo hace bien poco sobre ello que dejo en éste enlace y que si te ha interesado éste artículo, creo que te gustará leer.

 

Espero que éste artículo os haya ayudado.

Valoraré mucho que dejeis vuestra opinión o comentario.

¡Un abrazo y que tengáis un feliz comienzo de año!

 

 

Acerca de Mai Molina

Arquitecta amiga de las métricas con experiencia especialmente en e-commerce, internacionalización, AdWords, Facebook Ads y SEO. Autodidacta, emprendedora y constante con mis objetivos. Siempre dispuesta a ayudar y aprender.

Comentarios
por Lic Avigail R
enero 2016

Excelente aportación. ¡Muchas Gracias.!

por MarceloFdez Usuario Destacado
enero 2016

Muchas gracias por el articulo Maite

por ooscarabad Colaborador Principal
enero 2016

 Hola Mai

 

Excelente articulo :-)

Quisiera aprovechar para realizar una pregunta que muchas veces me preguntan los alumnos en algún curso que imparto con el propósito de debatirla aquí  entre todos.

 

La pregunta es

Que % son los que tenemos que tener en cuenta más o menos para saber si nuestra métricas están yendo bien o mal?

- CTR búsqueda :?

- CTR Display:?

- %Conversiones en ecommerce (compras):?

- %Conversiones (Leads):?

 

Para acabar, yo añado columnas personalizadas de clics y CTR en móviles, para ver el rendimiento todo junto y de un sólo vistazo comparar a los de escritorio y tablet sin tener ue hacerlo a través de un segmento

 

Saludos

por MaiMolina Colaborador Principal
enero 2016 - última edición enero 2016

Hola @ooscarabad!

 

Gracias por tu respuesta.

Es una buena pregunta que yo contestaría personalmente como "todas ellas".

Si el QS es una métrica a tener muy en cuenta a la hora de saber la salud general de nuestra cuenta y éste se calcula con el CTR, la relevancia landing-anuncio-palabra clave y los sitelinks, podríamos considerar que es necesario tener un alto % de CTR, sea cual sea el canal al que se dirija la campaña (display, search, youtube, gmail...).

 

Sin embargo, sin ventas/leads, por muy sana que esté nuestra cuenta, si no obtenemos beneficios de la inversión, no tendremos buenas métricas de retorno, por muy alto que sea nuestro click through.

 

Para mi pueden darse varios casos:

1. Mal QS/CTR + mala conversión: Obviamente no estamos haciendo las cosas bien, ni internamente ni en nuestro negocio online.

2. Mal QS/CTR + buena conversión: Estamos perdiendo oportunidades por una gestión mejorable dentro de la herramienta de AdWords.

3. Buen QS/CTR + mala conversión: Es el momento de plantearse que se está haciendo mal en el negocio o en la landing para que el usuario se vaya sin realizar la acción que deseamos.

- ¿No estamos dirigiendo a la landing correcta y el usuario no encuentra lo que expones en el anuncio?
- ¿No ofrecemos un producto/servicio interesante?

- ¿Nuestra competencia ofrece mejores opciones?

- ¿Hay que realizar muchos pasos para llegar al objetivo?

- ¿Tenemos la conversión/código bien configurado?

- ...

4. Buen QS/CTR + buena conversión: No hay que despreocuparse, todavía hay mucho que hacer y mejorar!

Recomiendo firmemente éste video de @enriquedelvalle y @Ramon_fabregat de Proyecto SEM, para que se sigamos con buenas rutinas y no nos quedemos atrás ni abandonemos las cuentas. Siempre hay que seguir cuidándola, mejorándola, exprimiéndola, para poder llegar todavía más lejos y aumentar el ROAS que al final es el objetivo de cada negocio, el beneficio.

 

Emoticono feliz

 

 

 

por ooscarabad Colaborador Principal
enero 2016

Hola @MaiMolina

 

Jaja, te has extendido demasiado pero está muy bien lo que comentas

 

Lo que me refería era más fácil, era poner sólo números. Empiezo yo...

 

CTR búsqueda : A partir de 4 empieza a estar bien

- CTR Display: 0,8 y 1

- %Conversiones en ecommerce (compras):1% al 3%

- %Conversiones Servicios):4% - 12%