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Mayor visibilidad no siempre es igual a mayor CTR

Una parte importante de la creación de un anuncio es incorporarle elementos que le otorguen visibilidad.

Las extensiones, títulos más largos, símbolos especiales (¡!¿? y otros), capitalización en las palabras y utilizar todos los caracteres posibles en todas las líneas del anuncio son algunas de las opciones que logran que nuestros anuncios ocupen más espacio y también que tengan mayor visibilidad.

Otra parte importante es agregarle elementos que inviten a hacer clic en él, para subir su CTR.

 

Ahora, muchas veces suponemos que mayor visibilidad y mayor CTR van de la mano. No siempre es asi.
Para entender esto, es necesario entender la función de la métrica CTR dentro de AdWords y su estrecha relación con la relevancia.

 

Breve historia del CTR en Google AdWords

 

Año 1998: GoTo.com comienza a vender anuncios en su buscador con un modelo de subasta en el que la posición en la que aparecían los anuncios dependía exclusivamente de la puja de cada anunciante. A mayor CPC, más alta era la posición (vale destacar que no había "CPC máximo", sino que el CPC que cada anunciante seteaba era el que terminaba pagando).

El modelo de negocios que tenían estaba basado en la idea de que gracias a sus anuncios iban a ofrecer resultados más relevantes en su buscador, y que si un anunciante pagaba más era porque su sitio web probablemente era mejor.

El programa fue un éxito.

 

Año 1999: Google comenzó a probar de vender anuncios de texto en su buscador en un modelo de CPM.

 

Año 2000: Google presentó AdWords.

 

Año 2001: GoTo.com cambió de nombre a Overture.

 

Año 2002: Google presentó la nueva versión de AdWords, que incluía una innovación: el CTR.

 

En Google entendieron (seguramente gracias a tests) que convenía subirle la posición al anuncio con mayor CTR para que recibiera más clics aún, para así ellos recibir más ingresos.

Utilizaron el CTR como una métrica indicadora de relevancia de un anuncio con respecto a la búsqueda del usuario; así un anuncio con mejor CTR que su competencia podía salir en una posición superior pagando menos.

El modelo de subasta de Overture generaba mucho dinero, era exitoso. Pero la innovación de Google generó un cambio en la publicidad digital que favoreció a todos.

 

Si queremos que nuestros anuncios tengan un mayor CTR entonces, debemos enfocarnos (entre otras cosas) en brindar una mayor relevancia que nuestra competencia.

 

 

La posición #1 no siempre tiene el mayor CTR.

 

En una cuenta que gestiono me sucedió que había otro anunciante ofertando por la palabra clave de la marca de mi cliente, algo que es bastante común.

El problema es que esta competencia ofertaba muy alto, había agregado la marca a los títulos de sus anuncios (para tener un nivel de calidad aceptable o quizás hasta bueno) y además tenía unas buenas extensiones de reseña.

Resultado: la competencia salía en la posición #1 la gran mayoría de las veces y tenía mayor visibilidad que los anuncios de la cuenta que manejo.

 

Ofertar más no me pareció buena idea ya que esta competencia ya estaba ofertando mucho (me di cuenta de eso por distintos análisis y pruebas que hice), y no me resultaba rentable.

El nivel de calidad de la palabra clave (de marca) en la cuenta de mi cliente era de 10.

 

¿Qué hice entonces?

 

Le gané en relevancia. Pude obtener un CTR mayor que ellos.

Les ofrecí a los usuarios algo que la competencia no podía: visitar el sitio oficial.

Agregué el símbolo ® al final del nombre de la marca en el título de los anuncios y la frase "Sitio Oficial".

 

El CTR subió un 10% aproximadamente, y luego mis anuncio comenzaron a mostrarse en la posición #1 el 85% de las veces (mucho más que antes).

 

Si el nivel de calidad de la palabra clave ya era de 10 antes, ¿cómo es posible que entonces haya cambiado ahora la posición en la que aparecían los anuncios de mi cliente y de su competencia, si no aumenté el CPC?

Imagino que el nivel de calidad de la competencia debe haber empeorado; el "porcentaje de clics esperado" debe haber bajado a "media" o "inferior" ya que ahora los anuncios de mi cliente obtuvieron un CTR mucho más alto en comparación.

 

 

Obviamente existe la opción de registrar la marca para que no la pueda utilizar la competencia, pero en este caso nos convenía no hacerlo por otras razones.

 

En caso de que no tengamos la marca registrada, debemos utilizar el símbolo © en vez de ®.

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Acerca de Luan Rodriguez

Especialista en AdWords. Resido en Buenos Aires, Argentina. https://www.linkedin.com/in/luanrodriguez/