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¿Llega la nueva Concordancia Inexacta?

Como todos sabemos, el control y la optimización de nuestra campaña gira en torno a la segmentación y a la diferenciación de que funciona y que no.

 

La concordancia exacta cumple un pilar fundamental en dicha optimización, permitiendo diseccionar y trabajar específicamente con Keywords de manera totalmente diferenciada.

 

Actualmente la concordancia exacta pura se define delimitando la palabra clave con [] y solo se activa si el usuario realiza una búsqueda utilizando esa palabra clave sin ninguna diferencia. 

 

Adwords permite además una variante en la que singulares, plurales, errores ortograficos, etc.. tambien activan dicha palabra clave.

 

Esta variante supone una ventaja para muchos anunciantes que, ya sea por falta de volumen, inversión, tiempo, etc.. no optimizan su campaña término a término. 

 

Sin embargo, conforme aumenta la inversión, conversiones, etc... se tiende y se debe dar un paso más, en el que la optimización así como los experimentos se pueden realizar término a término a veces con sorprendentes resultados (por ejemplo encontramos que un término en singular convierte mejor que un término en plural).

 

¿Qué provoca este cambio?

 

A partir de ahora, Google unificará dichos términos por defecto (singulares, plurales, errores, etc...) convirtiendolos en una palabra clave única.

 

Por tanto será lo mismo tener en nuestra cuenta la palabra clave [pelota de futbol] que [pelotas de futbol], no pudiendo separar en principio ambas palabras independientemente.

 

Al parecer tambien se obvia el orden de los términos por lo que la búsqueda de "futbol de pelota" activaría nuestra palabra clave anterior.

 

Por otro lado, puede aumentar enormemente la competencia debido a que términos en exacta que algunos anunciantes no activaban, pasaría a activarse.

 

Tambien puede perderse relevancia debido al propio lenguaje (baca y vaca no tienen nada que ver, pero podrian activarse ambas con la misma búsqueda, teniendo que tenerlo en cuenta para ponerla en negativa aquella que no es relevante para nuestra campaña)

 

Influirá por tanto en CTR, CPC y en Quality Score, lo cual es algo a tener muy en cuenta.

 

Además, las cuentas muy optimizadas pueden verse afectadas por este cambio, aunque está por ver en que grado.

 

En positivo, destacar que las palabras claves que no producen impresiones debido a volumen de busquedas bajos pueden verse beneficiadas (aunque no mas que con la amplia modificada)

 

¿Como trabajar con esta nueva concordancia?

 

 

En mi opinión, el secreto radicará en el uso de las palabras negativas cruzadas. En el caso de querer diferenciar términos una posible solución sería el uso de esta técnica. Sin embargo puede ser muy complicado aislar un término concreto debido a que el motor puede generar impensables variaciones.

 

Conclusión

 

A día de hoy aun no está claro del todo como va a funcionar y si existirán nuevos matices. Conforme se vaya aclarando el tema iré actualizando el artículo.

 

 

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Acerca de Antonio López

Ingeniero en Informática y Profesor. Especialista y Asesor SEM, siempre en continuo desarrollo. Usuario Destacado de la Comunidad Adwords Hispana. Charlando de Marketing en Marketineo. Apasionado por la evolución de las tecnologías móviles y el Marketing Digital.

Comentarios
por MarcosInsitus Colaborador Principal
agosto 2014 - última edición agosto 2014

Hola Antonio,

 

creo que no estoy de acuerdo con varias cosas aquí expuestas.


AntonioLopezSEM escribió:

A partir de ahora, Google unificará dichos términos por defecto (singulares, plurales, errores, etc...) convirtiendolos en una palabra clave única.


Esto no sé si lo querías explicar así, pero se entiende un poco mal. No se unifican términos.

Las palabras clave de concordancia EXACTA, siguen funcionando tal como vienen funcionando. Sencillamente, entiendo, piensan retirar, las "Opciones de Concordancia de Palabra Clave" en la configuración, donde se podía escoger "no incluir variantes". O dicho en sus palabras:


starting in late September, we’re applying close variant keyword matching, an intuitive way to connect people with the businesses they’re searching for, to all exact and phrase match keywords.

Que se traduce: comenzando a final de Septiembre, aplicaremos "variantes cercanas de concordancia" ...bla bla... a todas las palabras clave de concordancias exactas y frase.


AntonioLopezSEM escribió:

Por tanto será lo mismo tener en nuestra cuenta la palabra clave [pelota de futbol] que [pelotas de futbol], no pudiendo separar en principio ambas palabras independientemente.

 

Al parecer tambien se obvia el orden de los términos por lo que la búsqueda de "futbol de pelota" activaría nuestra palabra clave anterior.

 


No sé si tienes una fuente para esto, pero hasta donde yo entiendo ningún argumento aquí es cierto.

No es lo mismo tener [pelota de futbol] y [pelotas de futbol], Adwords las continúa considerando diferentes. Lo que cambia es que una de ellas puede activar la otra.

El cambio de orden ("futbol de pelota" ) no me consta tampoco que ocurra en concordancias exactas y frase.


AntonioLopezSEM escribió:

Por otro lado, puede aumentar enormemente la competencia debido a que términos en exacta que algunos anunciantes no activaban, pasaría a activarse.

 


Esto hay que matizarlo. Se calcula que apenas un 3% de las cuentas se vean afectadas con este cambio, aún así pueden ser muchas, pero no es masivo. Yo supongo que ese 3% son de cuentas más profesionales y antigüas, que como ya indicas, suelen implementar concordancia amplia modificada.

 

Con lo demás sí estoy de acuerdo. Los ciudados a tener en cuentas antigüas puede ser grande según qué cuenta.

 

Es un tema un poco peliagudo, puede prestarse a discusión y por eso es bueno ser muy preciso con las explicaciones para evitar malos entendidos. Más si la información disponible aún no está en castellano para todos.

 

Recibe un saludo

por AntonioLopezSEM Usuario Destacado
agosto 2014

Muy buenas @MarcosInsitus 

 

Por supuesto se que la cuestión aun no está clara y por ello he considerado plasmar aqui la info que he recopilado y esperaba comentarios para matizar.

 

Ante todo agradecerte enormemente tus aportes porque hacen falta dichos matices.

 

Respecto a lo que indicas,

 

Esto no sé si lo querías explicar así, pero se entiende un poco mal. No se unifican términos.

Las palabras clave de concordancia EXACTA, siguen funcionando tal como vienen funcionando. Sencillamente, entiendo, piensan retirar, las "Opciones de Concordancia de Palabra Clave" en la configuración, donde se podía escoger "no incluir variantes". O dicho en sus palabras...

 

Efectivamente, pero pretendo indicar que retiran la opciñon y fuerzan a incluirlas. Desaparece la posibilidad directa de usar esa concordancia exacta pura que comentaba. Queda mas definido y aclarado, aunque sí, hablamos de lo mismo.

 

No sé si tienes una fuente para esto, pero hasta donde yo entiendo ningún argumento aquí es cierto.

No es lo mismo tener [pelota de futbol] y [pelotas de futbol], Adwords las continúa considerando diferentes. Lo que cambia es que una de ellas puede activar la otra.

El cambio de orden ("futbol de pelota" ) no me consta tampoco que ocurra en concordancias exactas y frase.

 

Lo que indicas aqui yo creo que es cuestión de percepción. Yo entiendo que si una palabra clave puede ser activada por otra ya no es concordancia exacta pura. Entiendo que si esto desaparece es porque a nivel de relevancia y demás se van a considerar que son los mismos términos, por tanto (y volviendo a mi ejemplo) no influira en temas de relevancia ni nigun otro factor que para la búsqueda "pelotas de futbol" un anunciante la tenga en su campaña como [pelota de futbol] y otro como [pelotas de futbol] (puesto que si se elimina la opción y aún así hay variaciones y diferencias entre ambas, el cambio no tendría mucho sentido) Respecto del cambio de orden lo he leido tambien en un artículo pero está por ver (cierto que ahí debía haberlo indicado mas claro que con un "Al parecer" puesto que a mi tampoco me ha quedado claro (ni para sí ni para no).

 

Aclarar tambien que mi intención era y es transmitir la información para poder opinar (yo el primero), debatir y veo que así está siendo.

 

Saludos

por MarcosInsitus Colaborador Principal
agosto 2014

Hola Antonio,

 

claro que sí, para eso estamos. Perdona también el machaque nocturno, pero de todas las noticias que vienen de Google esta no es de las que más me gusten. Como digo es un tema que se puede prestar a controversia y conviene ir con pies de plomo.

 

Aclarada la primera parte, sobre la segunda recalco en que no es cuestión de percepción.

Una KW no equivale a otra KW.

Incluso con las KW en concordancia amplia, Adwords siempre ha calculado el QS en base al término exacto.

En el caso de las variantes es igual. Incluso se reafirman en la misma noticia:

 

Keep in mind that the AdWords system prefers to trigger ads using keywords that are identical to search queries, so you can still use misspelled, abbreviated, and other close variations of your keywords. If you find that performance varies significantly between close variants, you can add the better performing ones as separate keywords and adjust their bids accordingly.

 

"Tome en cuenta que el sistema de Adwords prefiere activar anuncios usando palabras clave que son identicas al término, así que Ud aún puede usar erros ortográficos, abreviaturas y otras variantes cercanas de sus palabras clave. Si UD encuentra que el rendimiento varía significativamente entre variantes cercanas, Ud puede agregar la de mejor rendimiento como una KW separada y ajustar la puja acordemente."

 

La palabra "exacta pura" como dices ya no será pura, pero ello no quiere decir que pasen a "ser lo mismo", ya que habrán diferencias en cálculo de QS y lo pueden haber en rendimiento.

 

Y lo del cambio de orden estaría bien la fuente del artículo, para desintoxicarlo y ponerlo en cuarentena Emoticono feliz

 

Un abrazo

por MarcosInsitus Colaborador Principal
agosto 2014

A todas estas, estaría bien incluir un enlace a la noticia original:

http://adwords.blogspot.gr/2014/08/close-variant-matching-for-all-exact.html

 

aún no disponible en el blog de Adwords hispano

 

un saludo

por AntonioLopezSEM Usuario Destacado
agosto 2014

Muy buenas Marcos.

 

Respecto de lo del calculo de QS es cierto que en amplia se calcula en base al término en exacta. Donde yo quiero llegar es que ahora, realmente el termino en exacta van a ser un termino y sus variantes, porque no vas a poder segmentar más que a ese nivel, salvo que uses negativas (tal y como funcionan las negativas actualmente). Por tanto, con percepción hablo de percepción propia, y entiendo que si se sigue funcionando como antes a nivel de QS y demás, y teniendo en cuenta que ya existía una opción que lo permitía...¿Qué sentido realmente tiene el cambio? ¿Seguira siendo mas relevante una exacta pura que una llamemosle Inexacta? 

 

Esta claro que hasta que no se implemente y funcione no se podrá ver el alcance del cambio pero creo (y por supuesto puedo equivocarme) que puede ser una opción lo que indico.

 

Como siempre un placer debatir.

 

Saludos. 

 

PD: Incluiré la fuente en cuanto tenga mi equipo donde ví lo del cambio de orden.

 

 

 

por MarcosInsitus Colaborador Principal
agosto 2014 - última edición agosto 2014

Hola Antonio,


AntonioLopezSEM escribió:
ahora, realmente el termino en exacta van a ser un termino y sus variantes, porque no vas a poder segmentar más que a ese nivel, salvo que uses negativas

Segmentar podrás seguir segmentando, como siempre. Lo que tendremos problemas es a nivel de control sobre ese tipo de variantes (plurales, singulares, errores ortográficos, acrónimos, palabras con una raíz común, abreviaturas y tildes).

La misma noticia enlaza a este artículo, vigente desde hace ya tiempo:

https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=es

 

Por ejemplo en el caso que mencionas, vaca-baca (la b y v están muy cerca en el teclado y se podría interpretar como una tipografía).


AntonioLopezSEM escribió:
¿Qué sentido realmente tiene el cambio? ¿Seguira siendo mas relevante una exacta pura que una llamemosle Inexacta?

Me temo que la respuesta es sí, seguirá siendo más relevante una exacta pura, que una "variante cercana". (corrijo: más relevante no es la palabra que ellos usan. Según la noticia, el "sistema preferirá...")

 

Tiene sentido? a mi me cuesta encontrárselo, la verdad.

 

Buen sábado!

 

por Nico R
agosto 2014

Desde principio de 2012 que las variaciones cercanas de concordancia venían activadas por defecto.  Ni la concordancia exacta ni de frase van a desepareecr.

 

Fuente:

 

Since it was announced in 2012, close variant matching has been the default behavior for new campaigns; so for a majority of advertisers, nothing will change.

 

http://searchengineland.com/5-steps-seamless-close-keyword-variation-management-200570 

por AntonioLopezSEM Usuario Destacado
agosto 2014

Muy buenas NIco. No estoy de acuerdo con lo que indicas. 

 

Efectivamente las concordancias no van a desaparecer, pero si lo van hacer (hablando de exactas para concretar) como puras. 

 

Tal y como decía anteriormente en la conversación con Marcus, actualmente yo podia indicar que "vaca" no se activara para el término "baca".

 

Ahora para realizar dichas operaciones tendré forzosamente que usar las negativas. Por tanto si que desaparecen y, aunque no vaya a afectar a muchos anunciantes (muchos manejan la opción de variaciones activándola), si se pretende ir un paso mas allá en la optimización especialmente para grandes cuentas, habrá que tirar de negativas cruzadas y mucha imaginación. Es más, el extracto que indicas lo dice claro: Para la mayoría no afectará. Pero un 3% es un alto porcentaje aunque sea una minoría y, especialmente a cuentas de alto presupuesto y muy trabajadas si que puede afectar, y mucho.

 

Saludos.

por Nico R
agosto 2014

Hola Antonio,

 

Ahora para realizar dichas operaciones tendré forzosamente que usar las negativas. Por tanto si que desaparecen y, aunque no vaya a afectar a muchos anunciantes (muchos manejan la opción de variaciones activándola), si se pretende ir un paso mas allá en la optimización especialmente para grandes cuentas, habrá que tirar de negativas cruzadas y mucha imaginación. Es más, el extracto que indicas lo dice claro: Para la mayoría no afectará. Pero un 3% es un alto porcentaje aunque sea una minoría y, especialmente a cuentas de alto presupuesto y muy trabajadas si que puede afectar, y mucho.

 

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Es que forzozamente tenemos que usar palabras clave negativas. Eso es parte del proceso de optimización, de la misma forma que mirar el informe de palabras clave para ver las consultas que activan los anuncios.

 

Desde mi humilde opinión, nada está cambiando mucho.

 

Un abrazo!

por AntonioLopezSEM Usuario Destacado
agosto 2014

Muy buenas Nico. 

 

Por supuesto que las Keywords negativas y el informe de términos de búsqueda son parte del proceso. El problema y el cambio viene porque si yo pretendo tener un grupo de anuncios que se active solo con la palabra [vaca], no voy a poder salvo que incluya varias negativas (muchas ni se me ocurrirán). Por tanto el proceso de optimización en términos exactos se hará mas tedioso. Al final se reducen posbilidades. Por tanto si que hay cambios.

 

Saludos y encantado de debatir contigo