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Experimento con extensiones de llamada en Adwords

En adwords en muchas ocasiones no todo es lo que parece y la clave pasar por medir , medir y medir. Y ademas analizar Emoticono feliz bueno esto no es nada nuevo. Os quiero mostrar un experimento que he realizado con una campaña de una operadora de telefonía e internet española.

 

Lo primero que voy a hacer es explicar en que consistió el experimento , queríamos saber si nos interesaba invertir mas en móvil. Nuestras conversiones pensábamos que eran las siguientes:

 

1. Usuario hace clic en la extensión de llamada del anuncio de adwords y llama (sin llegar a entrar a la web)

2. Usuario entra a la web móvil y nos deja sus datos (lead)

3. Usuario entra en la web móvil y pulsa el botón de llamada.

 

Dije pensábamos porque al final del experimento descubrimos nuevas conversiones !!!

 

Uno de los problemas de utilizar la extensión de llamada es la de ser capaces de comprender que es lo que sucede porque adwords nos muestra los datos un poco confusos y si a eso le añadimos el comportamiento de los usuarios resulta que la realidad se ve distorsionada y lo que vemos en adwords no es lo que es.

 

Para realizar el experimento hemos utilizado un número de teléfono nuevo , una linea 900 que no tiene coste para el usuario que llama y que fue asignada como extensión de llamada en las campañas para móviles.  De esta forma evitamos que el número salga en otro sitio desde el que el usuario pueda verlo y llamar. Porque lo que queremos saber es que rendimiento nos esta produciendo nuestra extensión de llamada.

 

Para dejar claro de que hablamos os dejo un ejemplo de extensión de llamada en móvil.

 

 

 

La ultima parte del experimento pasa por ser capaces de medir en nuestra centralita las llamadas recibidas en ese número de teléfono , que insisto debe de ser nuevo , que nunca antes se halla utilizado para nada. Bien una vez expuestos los datos del experimento vamos a pasar a analizar los resultados , con los datos del día de ayer. Como se trata de una cuenta grande en un solo día ya tenemos datos significativos del experimento.

 

Lo primero es analizar todos los clics y coste de todos los anuncios que mostraron la extensión de llamada: 

 

Clic en la imagen para agrandar

 

 

 

Aquí lo que vemos es que cuando nuestros anuncios mostraron la extensión de llamada se produjeron los siguientes datos:

 

9.432 Impresiones de los anuncios 

447 Clics en los anuncios cuando mostraron la extensión de llamada (ojo estos 447 clics no son en la extensión de llamada , son clics en el anuncio cuando este apareció con la extensión de llamada) si segmentamos por tipo de clic esos 447 clics se reparten en este caso entre clics en el anuncio que llevan al usuario al sitio web y clics de llamada en la extensión.

 

Sigamos ...

 

Para saber los clics en la extensión de llamada  tenemos que aplicar el segmento tipo de clic:

 

 

 

Entonces veremos los siguientes datos para una de las campañas , es decir se reparten los clics entre los correspondientes a cada tipo.

 

 

 

Vale esto ya es otra cosa de los 275 clics en el anuncio cuando este tuvo la extensión de llamada hubieron 68 clics en la extensión de llamada , es decir en el teléfono que aparece en el anuncio. Llegados a este momento debemos de saber que si un usuario hace clic en el telefono y luego cancela la llamada el clic queda contabilizado pero la llamada no se realizó , lo cual nos obliga a realizar otro tipo de tracking. Por eso estoy escribiendo este artículo Emoticono feliz

 

Pero la gracia de este experimento es que nos ayudo a descubrir nuevos comportamientos:

 

- Usuario busca en su móvil apunta el número y llama desde un teléfono fijo.

- Usuario busca en su móvil apunta el número y llama desde un teléfono móvil , tal vez pasadas unas horas ...

- Usuario busca en su móvil apunta el número y llama desde otro móvil.

 

Los usuarios son impredecibles cuando se trata de comportamiento , por eso es tan importante analizar y de vez en cuando realizar experimentos y cuantas mas cosas podamos medir / analizar en los experimentos mejor.

Para mi estas conversiones ocultas que adwords no refleja y que si las medimos podemos ver que la campaña rinde de una forma muy diferente a como imaginábamos es la diferencia entre que la campaña sea un desastre a que sea la mas rentable de todas. Y que podamos decidir invertir una parte mucho mas grande de nuestro presupuesto a ella. Porque cuando tienes la venda en los ojos no eres capaz de destinar una inversión mas alta a un medio.

 

Bien , ahora que ya lo entendemos vamos a analizar los datos para ver como llegamos a este conclusión.

 

9.432 Impresiones de los anuncios 

447 clics en el anuncio cuando tuvo la extensión de llamada visible 

Se produjeron en total en todas las campañas de movil 108 clics de llamada de móviles (clic en la extensión del anuncio)

 

Pero las llamadas reales recibidas en la centralita fueron 309 !!! 

 

Es decir 201 usuarios llamaron directamente al teléfono sin hacer clic en el anuncio ( ¿201 conversiones a coste 0? bueno salir en primeras posiciones en móvil supone llevarse muchos clics que no convierten pero que si sabemos estos datos podemos asumir)

 

El número de conversiones (leads) fue de 30 por lo que el  coste por conversión 26,2 € 

Inversión 785 € con los datos de adwords 108(llamadas en extension) + 30 (leads) conversiones = 138 -------------- Coste real del lead 5,68 €

Inversión 785€ con nuestros datos 309 (llamadas reales en centralita) + 30 (leads) conversiones = 339 -------------- Coste real del lead 2,31 €

 

Conclusión:

 

Se produce una conversión mas de las que apuntaba al principio , la del usuario que ve el telefono online y llama offline. Esto es un gran descubrimiento , nos abre nuevos horizontes.

 

Ahora que conocemos estos datos podemos invertir mucho mas de lo que hacíamos antes , porque ahora si sabemos lo que sucede.

 

Sobre el móvil hace mucho tiempo que se habla , primero que si era el futuro , ahora que si es el presente. Nosotros en Dark Moon somos muy conscientes de la importancia que tiene el móvil y es una de las grandes apuestas para nosotros como empresa para el 2013. Cuanto mas control se tenga sobre el móvil mas rendimiento sacaremos de nuestras campañas en Adwords , sobre todo pensando que todo el mundo tiene móvil hoy en día y muchos con conexión a internet 24 horas , víctimas perfectas para nuestras campañas de adwords.

 

Cosas que como agencias debemos de hacer para mejorar nuestras campañas en móvil:

 

- Segmentar y segmentar ... Yo hace poco lance una campaña movil para dispositivos IOS (Iphone) y otra para el resto de terminales , pues en IOS el rendimiento es mas alto por lo que se puede y debe manejar presupuestos diferentes y estrategias de CPC mas agresivas.

- Tener control sobre la web móvil para realizar experimentos , testeo A/B

- Poder lanzar campañas alineadas , banners en la misma linea que la landing. 

- Campañas en display solo para móvil , la publicidad en aplicaciones viene fuerte.

 

En definitiva cuanto mas control mas posibilidades de tener éxito.

Acerca de Enrique del valle

Anunciante de Adwords desde 2004 , CEO de Dark Moon desde 2009. Nuestra agencia Dark Moon fue caso éxito en el programa de Google Engage 2012 , Colaborador Principal de la Comunidad de Adwords Hispana desde el 2011. Imparto Cursos de Adwords en darkmoon.es/cursos-adwords , Cursos de adwords avanzados , muy avanzados !! :)

Comentarios
por JorgeGeotelecom Colaborador Principal
febrero 2013

Magnífico Enrique. Una vez más, muchísimas gracias por tus colaboraciones en este foro, 

 

Un abrazo,

por AlanDaitch Colaborador Principal
febrero 2013

muy buen artículo! Complementa lo que veníamos apuntando en varias respuestas en el foro sobre cómo conviene medir los anuncios de extensión de llamada. El artículo deja en claro que la mejor manera es utilizar un número de teléfono nuevo y específico para AdWords. Muy bueno!

por IsmaelAlcolea
febrero 2013

Gran post Enrique!

 

A mi me ha pasado que teniendo 8 clics a llamada, el cliente me dice que no ha recibido nada!!? 

 

qué ratio hay de gente que hace clic y luego cuelga?? creés que hay todavía un % de gente que le da a llamar para probar por la novedad??

 

Un abrazo

por Akene
febrero 2013

Yo todavía soy un poco novat@ con las campañas para móviles....

Pero creo que gracias a tu artículo voy a probar.
Ya os contaré que tal.

Gracias Enrique!

por enriquedelvalle Colaborador Principal
febrero 2013

Hola IsmaelAlcolea

 

En efecto hay muchos casos en que se realiza clic en la extensión de llamada y luego se cancela. Por lo que clics en extensión no coincide con llamadas. Lo malo de esto es que el clic lo hemos pagado igualmente. Pero también puede y hay gente que llama desde otro teléfono sin hacer clic en la extensión , asi que unas por otras ... 

 

Pero también te digo una cosa , lo que tu cliente te pueda decir no es fiable si no son datos de una centralita , es facil decir no no he recibido ninguna llamada ¿ pero como lo miden ?

 

Es importante tener un número nuevo y que este solo asignado a la extensión de llamada , de esta forma aislamos los datos y sabemos que los primeros días lo que recibimos es lo que hay.

 

Porque te pongo por ejemplo el número que utilice en el experimento ahora mismo lo tengo parado , no se usa en ninguna campaña y recibe diariamente unas 10 llamadas residuales solo de 1 semana que duro el experimento completo. Si sigues trabajando con el mismo número semanas o meses el residual crece.

 

Lo importante es hacer el 1º muestreo con datos limpios.

por XavierFernandez
febrero 2013

Excelente artículo.

 

Respecto a lo que dijo Ismael es muy cierto, aún hay mucha gente novedosa que gasta clics jaja también se me ocurrió que marquen y cuelguen para guardar el número.

 

Saludos a todos desde México.

por Alicia López
marzo 2013

Gracias por tu artículo. De lo mejorcito que he leído. Muy claro y explicativo.

 

Lo mejor y más motivador de adwords es que no es una ciencia exacta. Siempre puedes experimentar y obtener conclusiones que no te esperabas.

 

saludos.

por Intera
abril 2013

Excelente lo tuyo Enrique!

por Gaby FL
febrero 2014

Estoy a punto de poner una conversión de llamada, entiendo que es para ver el comportamiento del usuario al utilizar nuestra extensión de llada, ¿cierto? ¿o me equivoco? y de ser así, no entiendo ¿en qué parte coloco el codigo de esta conversión?

 

Por otro lado, excelente tu experimento, eso realmente ha de dar resultados.

por enriquedelvalle Colaborador Principal
febrero 2014

Hola Gaby

 

La conversion de llamada que se configura en Adwords es para medir las conversiones que suceden en el siguiente escenario:

 

Un usuario hace clic en nuestro anuncio de adwords estando en un móvil , el usuario entra a nuestra web versión movil. Hace clic en un número de telefono escrito como texto o bien en un botón de llamada y nosotros queremos asignar esa conversión al clic del anuncio en adwords.

 

Pues eso es lo que mediremos si ponemos el código de conversiones de adwords para trackear llamadas a moviles.

 

Los clics en la extension de llamada son otro tema , donde sabemos que todos los clics en la extensión no se reflejan en un 100% de llamadas porque los usuarios tienen la opción de no llegar a realizar la llamada.

por avaldez8
agosto 2014

Excelente contenido! Muchas gracias Enrique

por Maria A
octubre

Hola! he estado revisando la informacion sobre las distintas opciones para trackear las llamadas desde Adwrods, y me salta una duda que expuse al soporte y estoy a la espera de que me contesten. hay 3 tipos de conversiones de llamadas, y no entiendo del todo la diferencia entre estos dos 

  1. Realizar el seguimiento de las llamadas a un número de teléfono en un sitio web ( insertando un codigo de conversion)
  2. Realizar el seguimiento de los clics de números de teléfono en un sitio web móvil. Mide los clics realizados en modo en que se muestre el número de teléfono en el sitio web para móviles, ya sea como enlace de texto, imagen o botón (insertando un codigo + evento onclick)

Bien, si utilizo el seguimiento 1; realmente qué sentido tiene la existencia y el uso del tipo 2 de trackeo? Si lo que quiero es medir las llamadas como tal, no se bien porqué medir sólo los clics a un telefono sin que implique llamada.