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El Nivel de Calidad y los Anuncios

 

Para empezar debemos de saber que el nivel de calidad que vemos en nuestra cuenta de adwords no es el nivel de calidad que se utiliza para determinar nuestra posición. El nivel de calidad que vemos es el visible y no se actualiza en tiempo real pienso que lo hace cada 24 horas mas o menos , pero ademas no es el que se utiliza para determinar nuestra posicion en la formula del nivel de calidad.

 

De hecho el nivel de calidad invisible que es el que se utiliza y no conocemos ademas es un numero que puede que tenga decimales , no tiene porque ser un numero del 1 al 10 y no tiene porque ser un numero exacto. Por lo que tener el mismo nivel de calidad que otro anunciante tampoco sera tan sencillo pensando que hay decimales por medio y no numeros exactos como se puede llegar a pensar.

 

Imaginemos ahora un grupo de anuncios con 2 anuncios activos , el anuncio A tiene un historial de CTR del 8% y el anuncio B un CTR del 6%

 

Cuando las palabras clave de nuestro grupo de anuncios se activen con el anuncio A tendran un nivel de calidad mas alto que cuando sean activadas con el anuncio B ya que este ultimo tiene un CTR mas bajo y el CTR es uno de los factores mas importantes a la hora de determinar el nivel de calidad. Sabiendo esto enseguida pensamos en dejar solo un anuncio el que tenga el CTR mas alto ya que hara que paguemos menos por clic , pero ... ¿ y que pasa con el % de conversiones ?

 

Si el anuncio A tiene un % de conversiones del 4% y el anuncio B tiene un % de conversiones del 6% nos podemos plantear el dejar los dos anuncios activos , ya que si bien uno nos da clics mas economicos el otro nos da costos por conversion mas bajos. Al final lo que hay que hacer es calcular que nos interesa mas pero sabiendo el porque de las cosas y como influye el CTR en el nivel de calidad que tiene la palabra clave en la puja en concreto con un anuncio determinado.

 

Si por el contrario el anuncio A tuviera un porcentaje de conversiones del 6% y el anuncio B tuviera el % del 4% , claramente eliminariamos el anuncio B ya que nos daria costos por conversion mas altos.

 

Consejos:

 

- Cuando lanzamos campañas nuevas elegir la Opcion Rotar en la configuracion avanzada de la publicacion de anuncios , y probamos dos anuncios. Cuando tengamos a partir de unos 100 clics en total en los dos anuncios o antes si los datos fueran excandalosamente direrentes , entonces eliminamos el anuncio con CTR mas bajo y creamos otro nuevo que ponemos a competir de nuevo con el anuncio ganador. Al final solo debe de quedar uno , eso de dejar dos anuncios solo lo haremos si tienen CTR muy similares.

 

De momento nos olvidamos de las conversiones centrandonos unicamente en el CTR de los anuncios , elegimos la opcion rotar para dividir el trafico a los dos anuncios por igual. Si elegimos la opcion optimizar que viene por defecto el sistema enseguida apostara por el anuncio con mejor CTR y aveces los test no son del todo satisfactorios mejor controlarlo manualmente.

 

- Una vez hemos optimizado para CTR hemos mejorado los niveles de calidad pagaremos menos por clic , entonces es momento de empezar a mirar tambien los datos de % de conversiones. Incluso es conveniente tratar de hacer anuncios diferentes hay anuncios que incitan al clic y nos dan CTR muy buenos pero % de conversiones bajos. Sin embargo hay creatividades que tal vez con un CTR mas bajo cuando alguien hace clic tiene un % de conversiones mas alto porque el anuncio le esta seleccionando como un usuario mas interesado en la conversion que no en el clic.

 

Es decir que hay anuncios que consiguen muchos clic y CTR muy altos porque incitan al clic , bien por curiosidad , o por que es un anuncio llamativo ... pero no todo ese publico esta preparado para convertir. Sin embargo el anuncio que mejor convierta puede tener CTR mas bajo porque realmente solo hacen clic los usuarios que estan mas preparados para convertir , ese anuncio tendra algo que hace que mas usuarios con capacidad de convertir hagan clic.

 

En fin que no es facil dar con la formula exacta como siempre testear , testear , testear ... pero sabiendo que el CTR del anuncio influye en tiempo real en el nivel de calidad de la palabra que lo activa y que nos quede claro que el Nivel de Calidad "visible" no es el real simplemente sirve para darnos una idea.

 

Segunda parte del artículo

 

 

Acerca de Enrique del valle

Anunciante de Adwords desde 2004 , CEO de Dark Moon desde 2009. Nuestra agencia Dark Moon fue caso éxito en el programa de Google Engage 2012 , Colaborador Principal de la Comunidad de Adwords Hispana desde el 2011. Imparto Cursos de Adwords en darkmoon.es/cursos-adwords , Cursos de adwords avanzados , muy avanzados !! :)

Comentarios
por Jaime
agosto 2012

Excelente articulo Enrique, muchas gracias por tus consejos objetivos,en realidad cuando tenemos un nivel de calidad de pallabra clave 10/10 nos puede llevar ala conclusión que estamos pujando con el ctr mas alto sin tener en cuenta que si tenemos dos anuncios en un grupo de anuncios y uno de ellos esta con un ctr mas bajo estamos perdiendo subasta y posicionamiento cada vez que salimos con este anuncio.

Saludos. 

por enriquedelvalle Colaborador Principal
agosto 2012

Gracias Jaime

 

Exacto , eso es en lo que debemos de concienciarnos. Si varios anuncios estan en un mismo grupo de anuncios no debe de haber en principio mucha diferencia de CTR entre ellos salvo excepciones ya que el ranking se calcula para cada combinación de Anuncio x Palabra clave

 

Ejemplo de excepción: Uno de los anuncios tiene un CTR bajo pero un % de conversiones muy alto , cosa que hace que la relación CTR x % conversiones sea correcta. Es decir que las reglas generales estan pensadas para saltarselas cuando tengamos un motivo justificado.

por Jaime
agosto 2012

Perfecto la conversión es la causa porla que un determinado anuncio aunque tenga un ctr inferior, debamos dejarlo con esa deficiencia.

por enriquedelvalle Colaborador Principal
agosto 2012

Si claro es un buen motivo , porque al final lo que cuenta son las conversiones es por lo que hacemos adwords para conseguir que el usuario realice una acción , aunque puede haber otros motivos (branding).

 

El caso es que debemos de marcarnos siempre unas reglas , unos objetivos intermedios ... que debemos de saber cuando saltarnos para llegar al objetivo final. Pero este pensamiento es aplicable dentro de adwords para muchas tareas de optimización , debemos de saber cambiar la perspectiva desde la que miramos los datos.

 

Si saltarnos un objetivo intermedio supone un mal para la cuenta debemos de ser capaces de cuantificar el perjuicio que pueda tener nuestra cuenta por este motivo para analizar si compensa.

 

Yo en ocasiones por ejemplo para no sacrificar algunas palabras clave lo que he hecho es agrupar por ejemplo palabras clave con niveles de calidad 3/10 y 4/10 y ponerlas en otra cuenta. Porque hay ocasiones en que palabras demasiado generales que nos dan muy buenas conversiones estan perjudicando al resto de palabras clave de la cuenta. 

Y si las eliminamos estamos perdiendo conversiones , y si las dejamos las demas palabras clave van a sufrir un incremento del costo por conversión.

 

Solución: llevarse las ovejas negras a otra cuenta de adwords.

 

Tengo un caso reciente de una cuenta de inversión 30.000 € mensuales donde justo teniamos este problema que era muy grave , ya hace 5 meses que separe las ovejas negras del rebaño y la cuenta es otra. Los costos por conversión han bajado casi a la mitad en este periodo , han pasado de unos 12-15€ el lead a ahora mismo alrededor de 7-9€ y todavia con posibilidades de bajar algo mas.

 

Todo esto te lo cuento para que entiendas y en general todo el que lea esto , pues que en ocasiones tomar la decisión acertada es clave , y que hay que realizar acciones con estrategia , intuyendo lo que va a suceder como resultado de una acción.

por Jaime
agosto 2012

Bien esto es una buena estrategia pero tambien me genera una duda por la que no siempre puede ser positivo separar las obejas negras, si tenemos palabras clave con un nivel de calidad bajo que nos proporcionan un nivel de conversion alto o muy alto, al separarlas en otra cuenta mejoramos la 1ª pero estas palabras puede ocurrir que en la cuenta mala o de obejas negras pierdan poco o mucho el nivel que mantenian en la 1ª, con lo que corremos el riesgo de bajar las buenas conversiones que nos ofrecen, y esto refuerza lo que comentabas al principio hay que marcarse una reglas objetivas siempre dependiendo del universo de cada campaña.

por enriquedelvalle Colaborador Principal
septiembre 2012

Hola Jaime

 

No te digo que no pueda suceder , pero no suele. Hay palabras que tienen nivel de calidad 3 o 4 porque es su destino Emoticono feliz y no hay forma de sacarlas de ahí. Ponerlas en una cuenta antigua de adwords con historial ,  no una cuenta nueva , es algo que a mi por lo menos me funciona y no observo que las palabras clave me caigan a nivel de calidad 2 o 1.

 

En mi opinión , estas palabras no dejan mejorar a las buenas pero ponerlas aparte no hace que se perjudiquen entre si. Yo lo que he observado haciendo esto es que en la cuenta buena los niveles de calidad suben mucho , si analizas la cuenta 2 o 3 meses tras haber realizado esta acción en mi experiencia personal observo grandes cambios en la cuenta buena. Y en la cuenta mala puedo trabajar con mas cantidad de palabras "malas" porque la tendencia cuando trabajas con una sola cuenta es la de ir parando las palabras que se nos caen de nivel de calidad.

 

Es decir que podemos mejorar las dos partes , las de palabras clave buenas y la de malas y todo sin interferir en el rendimiento general de la cuenta buena.

por mostazaverde70
noviembre 2012

Buenas noches Enrique... Tengo un par de preguntas sobre este interesante articulo:

 

1. Cuando en mi cuenta yo veo el nivel de calidad, tengo la idea que es sobre las palabras claves?

 

2.  Donde puedo ver el Nivel de Calidad de los anuncios? tal como tu lo comentas en este post.

 

3.  Si tengo un grupo de anuncios con  4 palabras claves y dos anuncios.  Al predeterminar la opción ROTAR, las 4 palabras se mostraran con mis dos anuncios uniformemente?

 

Le agradezco su valiosa ayuda.

por enriquedelvalle Colaborador Principal
noviembre 2012

Hola mostazaverde70

 

1. El nivel de calidad que ves en tu cuenta es el nivel de calidad visible , este no es el que se ejecuta para determinar tu ranking , saber el cpc de la primera pagina ... ya que ese nivel de calidad depende de otros factores , como pueda ser el CTR del anuncio que activa esa palabra clave , la ubicación del usuario (hay un componente del nivel de calidad que varia en función de donde se encuentra el usuario) , esto solo son ejemplos para que entiendas que el nivel de calidad visible es un parametro incompleto y que en cada busqueda en función de otros parametros dicho nivel de calidad varia.

 

2. No hay nivel de calidad de los anuncios , sino CTR del anuncio. El CTR del anuncio es el que influye en el nivel de calidad de la palabra clave (pero no en el visible sino en el que se ejecuta a la hora de la verdad).

 

3. Buena pregunta , la respuesta es que no se mostraran uniformemente con los dos anuncios ya que el sistema va alternando los anuncios una vez sale uno otra el otro. En ese caso es aleatorio puede haber una palabra clave que tenga mas impresiones de un anuncio que del otro. Por eso recomiendo que el % de anuncios nuevos (experimentos) sea en proporcion 1 a 4 o 1 a 3 , de forma que solo el 25 o 33 % de los anuncios sean nuevos , minimizando con esto los "daños" de un anuncio con CTR inferior al resto que nos darían un nivel de calidad real inferior.

 

Buenas reflexiones Emoticono feliz

por AgusMontes1
noviembre 2012

Hola,

 

Enrique gracias por tus valiosos aportes.

 

La logica para las campañas de display es la misma?

 

Feacias

por AgusMontes1
noviembre 2012

Hola Enrique, te hago una consulta:

 

Acabo de hablar con un ejecutivo de cuentas de Google y me dice que el nivel de calidad es a nivel dominio.

 

Si esto es así, tendría sentido hacer una nueva cuenta para las palabras de baja calidad?

 

Muchas gracias!

 

por enriquedelvalle Colaborador Principal
noviembre 2012

Hola AgusMontes

 

No se si te refieres a busqueda o display , pero en los dos casos hay un componente del nivel de calidad que esta en el dominio. Pero hay muchos otros que se suman, ya que el dominio no es el único ni mas importante.

 

Yo diferenciaria entre dos cosas:

 

Si haces busqueda o display utilizas una url para tus anuncios y esta url , tu dominio tiene un nivel de calidad general para toda la cuenta.

 

Pero si haces display la url en donde aparece tu anuncio , es decir ese sitio web tiene para ti según el rendimiento que has tenido en ese sitio un nivel de calidad asignado que no tiene que ver con el de tu anuncio.

por YagoCanalejas
diciembre 2012

Hola Enrrique:

 

Gracias por tus aportaciones, desde luego aquí se aprende.

 

Tengo una consulta: ¿a partir de que % CTR debemos comenzar a analizar qué palabras clave nos proporcionan mejores niveles de conversión? 

 

Muchas gracias,

 

Un saludo,

por enriquedelvalle Colaborador Principal
diciembre 2012

Hola YagoCanalejas

 

Realmente no existe un CTR para lo que comentas , lo que hay que tener en cuenta respecto al CTR es que esa métrica va asociada al % de conversiones y la combinación de ambos nos da un número total de conversiones. Ese dato es importante porque al final el objetivo final es la conversión.

por YagoCanalejas
diciembre 2012

Hola Enrique:

 

Gracias por tu respuesta.

 

Con relación a lo que comentas, aprovecho para consultarte si hay algún parámetro que nos indique que el nivel de CTR y el % de conversiones son óptimos. Imagino que dependerá del sector en el que nos movamos pero me gustaría conocer tu opinión.

 

Muchas gracias,

 

 

por enriquedelvalle Colaborador Principal
diciembre 2012

Hola YagoCanalejas

 

Como bien comentas depende del sector , campañas ..  pero para mi buenos CTR son los que empiezan a partir de 5% en busqueda  y por encima de 10 son muy buenos.

 

En display es otro mundo con remarketing puede ser 0,5 a 1% y para otro tipo de segmentaciones en display entre 0,3 y 0,6 estaría dentro de la normalidad , por encima muy bien y por debajo mal. Aunque solo son estimaciones y los datos oscilan mucho según los banners , según el público objetivo ...

por YagoCanalejas
diciembre 2012

Gracias por tu respuesta enriquedelvalle

por Miguel Angel
enero 2013

HOla Enrique

A qué opcion de las 4 que te dan te refierres a la hora de rotar los anuncios?

 

Optimizar para obtener más clics: muestre aquellos anuncios que crea que pueden ofrecer un mayor número de clics.
Ideal para la mayoría de los anunciantes
Optimizar para obtener más conversiones: mostrar los anuncios que parece que van a ofrecer más conversiones
Ideal si utiliza el seguimiento de conversiones de Google Analytics o AdWords
Alternar de forma equitativa: mostrar anuncios de forma más equitativa durante 90 días; después, optimizar
Esta opción puede resultar adecuada si optimiza los anuncios con sus propios datos
Alternar indefinidamente: mostrar anuncios de menor rendimiento de forma más regular con anuncios de mayor rendimiento y no optimizar
No se recomienda para la mayoría de los anunciantes

 

Yo he marcado la última. ¿Es esa?

Muchas gracias

por enriquedelvalle Colaborador Principal
enero 2013

En efecto es la última: Alternar indefinidamente , es habítual el google cambiarle con frecuencia el nombre a las cosas.

por Pablo Antonio P
octubre 2013

Hola enrique tengo una consulta respecto a esto.

 

una cuenta genera campañas quincenales (por análisis interno) decidimos tener una url que nos indique en el conteo interno de que pais y medio llega la consulta.

 

miweb.com/pais/adwords/deals.aspx

 

Así, creamos anuncios que tienen CTR de 15% a más y que no se han cambiado ya casi 3 meses por que presentan un buen CTR y además los anuncios nuevos no consiguen buenos CTR

 

Ahora, si se trabaja una url asi: miweb.com/landing/deals.aspxsource=adwords&campaign=halloween 

 

al cambiar el parametro campaign debo cambiarlo en la url de destino del anuncio y por lo que se claramente esto hace que se eliminie el anuncio anterior y se genere uno nuevo perdiendo historial. 

 

La pregunta es que tanto le tomaria al nuevo anuncio tener un buen CTR y si es recomendable esta práctica?

 

Personalmente creo que no es recomendable pero el área de sistemas dice que seria mejor ya que tienen pensado usar una url unica con diferentes parametros para contar las consultas que llegan por todos los medios de publicidad.

 

Saludos!

 

 

por enriquedelvalle Colaborador Principal
octubre 2013

Lo que puedes hacer es un cambio gradual para que no afecte tanto al sistema , si lo que vas a hacer es duplicar el anuncio y el único cambio es la url de destino.

 

Procedimiento:

 

El anuncio elegido lo duplicas y le pones la nueva url.

 

Dejas durante unas semanas el anuncio antiguo que es igual al nuevo , solo cambia la url. Y al mismo tiempo publicas tambíen el anuncio nuevo.

 

Configuras la opción rotar indefinidamente en la configuración de la campaña para que se muestren los dos por igual y el nuevo vaya adquiriendo histórico.

 

Cuando hallan pasado unas semanas el nuevo anuncio tendrá ya su historial propio y podrás parar el anuncio antiguo.

 

De esta forma el cambio te afectará menos.

por Pablo Antonio P
octubre 2013

Ok eso si puede ser. Ahora el tema va por que las campañas cambian cada 15 dias por tanto la url con los parametros cambiarian cada 15 dias. y no podria hacer correr el anuncio anterior ya que serian campañas distintas. 

 

Saludos

por enriquedelvalle Colaborador Principal
octubre 2013

Idea ...

 

Utiliza una url fija para adwords y si la promoción cambia cada 15 días , cambia el contenido de ese enlace en vez de cambiar todos los anuncios de adwords. 

 

De esta forma te evitas editar los anuncios si es que estos pueden tener el mismo texto y solo cambia la url que es lo que entiendo. 

 

Así cambias cada 15 días las promociones porque cambia el contenido de la pagina de destino , y no porque el anuncio lleve a otro url.

por Pablo Antonio P
octubre 2013

Excelente. Gracias por la ayuda. Una ultima consulta, los anuncios que tienen ya casi tres meses tienen un CTR superior al 15%.

 

Si yo tuviera que crear nuevos anuncios cada 15 dias con los cambios en URL el historial tendría algún efecto negativo para algunos niveles de calidad?

por enriquedelvalle Colaborador Principal
octubre 2013

Perderías del histórico de los anuncios y si cada 15 días los cambias no acumularias historial propio a no ser que hablaramos de unas campañas que generen mucho tráfico y donde los anuncios ganaran su historial propio en pocos días.

 

Pero yo te recomiendo si puedes evitar editar con tanta frecuencia los anuncios.

por Pablo Antonio P
octubre 2013

Listo ya defini con sistemas url fija para adwords. Gracias por la ayuda!

por enriquedelvalle Colaborador Principal
octubre 2013

Es la mejor opción que puedas tomar tanto para el rendimiento de la cuenta como para ahorrarte trabajo de no tener que editar constantemente los anuncios de adwords.

por enriquedelvalle Colaborador Principal
noviembre 2013

Hoy he publicado la segunda parte de este artículo , profundizando un poco mas en las entrañas de adwords y del nivel de calidad.

 

http://darkmoon.es/blog/nivel-calidad-anuncios

por Otto
junio

Excelente artículo Enrique, yo agregaría tener o buscar el conocimiento en desarrollo de negocios, eso + experiencia en gestión de campañas + "carnet de conducir" da un handicap interesante a la hora de gestionar cuentas y estrategias para clientes.

 

Muy de acuerdo, con la descripción del nivel de calidad.

 

 

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