973 anunciantes en línea
973 anunciantes en línea
Bienvenidos a la Comunidad Oficial de Google AdWords
favorite_border

Conversiones Asistidas de Adwords | Caso Práctico

 

En este artículo vamos a utilizar como ejemplo uno de nuestros clientes. No diré el nombre pero os expongo un poco su situación. Se trata de un buen cliente, no por su volumen de inversión en adwords actual que ahora mismo ronda los 300€ mensuales sino porque es un caso poco común donde el cliente se deja aconsejar y tiene la paciencia suficiente para dejarnos trabajar y alcanzar los resultados actuales.

 

Este cliente lleva cerca de 3 años con nosotros y empezó invirtiendo de media 3.000€ mensuales en adwords, alcanzado un pico de inversión máxima mensual de 6.000€ en el 3º mes (en este mes casi se nos muere del susto Guiño pero como comento es un cliente con una mentalidad abierta y a pesar del primer mal trago siguió confiando en nosotros. 

 

Bueno, antes de nada comentar que como siempre instalamos su cuenta de analytics y por supuesto el seguimiento de conversiones para no trabajar a ciegas y detectar así los segmentos de mayor rentabilidad.

 

 

Por supuesto también realizamos un análisis de la rentabilidad de su producto (ronda el 50% de margen) para calcular el punto a partir del cual el cliente alcanzaría el equilibrio del retorno de su inversión.

 

Tras realizar este estudio acordamos que la columna valor conversión /coste en adwords debía situarse entre 2 y 3. Dicho de otra manera por cada 1€ invertido en adwords debíamos de recuperar al menos 2€ en venta (este es el punto de equilibrio ROAS donde el cliente ni gana ni pierde con su inversión en adwords).

 

Nuestro objetivo era máximizar ventas y engordar la cartera de nuevos clientes durante el primer año con un umbral mínimo de rentabilidad directa de ROAS 2

 

*Sí no sabes muy bien de que hablo quizá te interese leer  Tabla de rentabilidad Valor Conversión /Coste. antes de continuar con este artículo.

 

Seguimos... cuando empezamos la inversión en adwords era de esperar que al principio no fuera rentable. Es normal, tenemos que probar y probar hasta dar con los segmentos más rentables del sector ya sean palabras clave, días de la semana, ciudades o dispositivos... Además teníamos que recolectar histórico de datos para tomar decisiones y esto nos tomó unos meses...

 

Al grano, en este caso quiero comentaros la importancia de adwords no sólo en las conversiones directas sino también en las conversiones asistidas.

 

 

carmultimediazone I.png

Gráfico 1

 

En el gráfico 1 podemos ver las transacciones recogidas por analytics correspondientes al canal de pago CPC Adwords de los últimos 18 meses.

 

Como podéis ver en el gráfico 1 a partir de Enero de 2015 tras un año de inversión donde la estrategia fue maximizar las transacciones respetando un umbral mínimo de rentabilidad "ROAS 2" cambiamos la estrategia para "ordeñar la vaca" (a petición del cliente) , por lo que realizamos una optimización específica en la cuenta de adwords para aumentar el retorno de la inversión.

 

En estos meses hemos conseguido elevar el retorno de la inversión en adwords (que antes no llegaba a 3) hasta en 15€ de venta por cada 1€ invertido, aunque claro como es lógico, a costa de disminuir el volumen de conversiones (el cliente estaba de acuerdo y entendía bien este punto).

 

 CPC   Google Analytics 2.png

 

Gráfico 2 

 

Como podemos ver en el gráfico 2 partir de Enero 2015 el número de conversiones procedentes de este canal ha caido drásticamente al rededor de un 75% (dependiendo del mes) también los ingresos, pero claro ha caido la inversión necesaria en adwords reduciendose casi hasta en un 90% (de invertir cerca de los 4.000€ al mes hemos pasado a invertir poco más de 243€ en el último mes)

 

El pasado mes de Junio de 2015 con tan sólo una inversión de 243 € obtuvimos una recaudación cercana a 3.500 € sólo por adwords lo que supone un ROAS aproximado de 14 (14€ de venta por cada 1 € invertido en la publicidad de Google). Siendo que el ROAS de equilibrio para este cliente se sitúa en "2" a partir de este punto empiezan las ganancias.

 

* Podemos ver en azul claro la evolución del Retorno de la inversión ROAS en el gráfico anterior, que como podemos observar es creciente desde la optimización a ROAS que realizamos. 

 

Conseguir este tipo de optimizacion para aumentar el ROAS ha sido posible gracias a la estabilidad que tuvimos en la inversión durante el año previo que nos permitió acumular un histórico amplio. Sin este histórico hubiera sido muy dificil conseguir estos resultados.

 

 

Cuidado con la pérdida de Conversiones Asistidas

 

No obstante al reducir la inversión en adwords tenemos que tener mucho cuidado no sólo con las conversiones directas que perdemos sino también con las conversiones asistidas

 

Como podemos observar en el siguiente gráfico, en la ruta hacia la conversión el usuario interacciona con diversas fuentes antes de convertir, por lo que retirar una determinada fuente medio de la ruta (adwords en nuestro caso) podría provocar que otras fuentes medios dejaran de recibir esos pases de gol tan necesarios para seguir marcando...

 

Rutas de conversión principales   Google Analytics.png

 

En nuestro caso práctico nos encontramos con que al reducir la inversión en adwords (y por tanto el impacto de nuestros anuncios adwords al usuario) ocurrió que no sólo se disminuyeron las ventas directas de adwords, sino que otras fuentes como orgánica y directa se vieron afectadas también porque ya no estaba la fuente adwords para ayudar a mantener al usuario en la ruta hacia la conversión.

 

 

Disminución de Transacciones procedentes de Orgánica en un 20% aproximadamente

 

Orgánica   Google Analytics 4.png

*No se realizaron acciones específicas de posicionamiento SEO en este periodo, ni se ha identificado ninguna penalización en posiciones. De hecho se mejoró ligeramente el índice de visibilidad en orgánica.

 

 

 

Disminución de transacciones procedentes de Directa en un 15% aproximadamente

Directa   Google Analytics.png

 

Es interesante señalar que las reducciones en otras fuentes no siempre se producen de manera inmediata. Al trabajar una ventana de conversión de hasta 90 días debemos esperar al menos este tiempo para extraer datos concluyentes.

 

En el siguiente gráfico extraido de analytics correspondiente a conversiones asistidas de adwords podemos observar como el descenso de la inversión se debe a la caida de conversiones asistidas que producía este canal a las otras fuentes de tráfico.

 

Conversiones asistidas   Google Analytics.png

 

Sí no le has echado un vistazo aún a este informe te aconsejo que hagas. Tu trabajo como editor de adwords podría ser más rentable de lo que piensas.

 

Cuando Conviene seguir esta estrategia de optimización

 

En negocios de nueva creación donde no nos conoce nadie es imprescindible darse a conocer a través de canales de pago como Google Adwords. A medida los usuarios nos van conociendo empezamos a alimentar otras fuentes de tráfico como orgánica, emailing o directa.

 

Es necesario ir engordando estas fuentes de tráfico para que en un futuro puedan aportar sostenibilidad y rentabilidad a la empresa. Una vez alimentadas estas fuentes de tráfico podemos reducir la inversión en adwords y ordeñar la vaca como en el caso de este cliente, donde tras poco más de un año de inversión en Adwords más intensa, ha conseguido fortalecer otros canales como orgánica, emailing o directa pudiendo ahora reducir su inversión en adwords.

 

En nuestro caso práctico antes de optimizar para aumentar el ROAS quisimos tener transacciones suficientes de otras fuentes como orgánica, emailing o directa para que el negocio fuera sostenible.

 

 

Conclusión

 

Es conveniente estudiar el impacto global que la inversión en adwords provoca en la ruta hacia la conversión que utiliza el usuario, no sólo a través de las conversiones directas sino también a través de las conversiones asistidas.

 

En nuestro caso práctico el cliente está cómodo con los resultados:

 

Tras haber invertido en adwords durante 1 año de manera más intensa ahora está recogiendo los frutos en términos de rentabilidad, no sólo en adwords, sino también a través de diferentes fuentes como orgánica, directa o emailing que al principio apenas aportaban transacciones.

 

El cliente está al tanto de la pérdida de conversiones asistidas, sin embargo el ahorro de inversión en adwords (al rededor de 3.500€ mensuales) más los ingresos procedentes de otras fuentes (que al principio no tenía) le compensa.

 

Y tú ¿Como analizas las conversiones Asistidas?

Acerca de José Romero

Consultor Google Adwords en MercaOnline Servicios de Marketing

Comentarios
por MarceloFdez Usuario Destacado
julio 2015

Gran articulo @JoseRomeroSEM, muchas gracias ;-)

por DanielJurado Colaborador Principal
julio 2015

@JoseRomeroSEM 

 

Excelente aporte y gran ilustración del manejo de informes personalizados en Analytics.

 

Cito "Disminución de Transacciones procedentes de Orgánica en un 20% aproximadamente"

 

Esto es lo que más me gusta.... cuando un cliente dice de bajar la inversion publicitaria por que ve que las conversiones son por trafico directo, sin tener en cuenta el "trend o tendencia" o mas concretamente el Lapso de tiempo de las conversiones.

 

Al bajar inversión o cortar la campañas, dejas por asi decirlo de "conocer nuevos posibles clientes", que hoy te conocen por la publicidad y dentro de 3 meses (caso extremo), necesitan algo y te buscan por la marca (trafico orgánico).

 

Saludos!

 

 

por JoseRomeroSEM Colaborador Principal
julio 2015

Gracias Marcelo, Daniel

 

La verdad es que para poder llegar a este punto el cliente debe estar abierto al diálogo y tener algunos conocimientos de marketing... Imagínate Dani lo dificil que sería llegar a este punto con un cliente impaciente o que no escucha... Decirle que le va a bajar la orgánica sí deja de invertir en adwords le suena a chino...XDD

 

saludos, 

por DanielJurado Colaborador Principal
julio 2015

Totalmente cierto Jose.

 

Siempre les muestro la parte de analytics donde ven que son Recurrentes y les enseño el Lapso de tiempo, tengo algun que otro ecommerce que tardan unos 20 dias en terminar la compra, todo una desesperación.

 

Animos y paciencia!!