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Caso de Éxito: Búsqueda con selección de Display

Hola a todos,

 

Hace cerca de un año pude compartir con vosotros en este artículo una de las experiencias que había tenido con las campañas de Búsqueda con selección de Display. En él comentaba en qué consisten, cómo funcionan y un ejemplo de campaña. Ahora quiero que veáis el rendimiento que he tenido con una cuenta totalmente distinta, y donde el volumen de inversión y resultados ha sido mucho mayor.

 

El negocio que promociono es un ecommerce que vende únicamente 5 productos con una cesta media de 44€. Aquí tenéis los datos de las diferentes campañas en junio de 2014, un mes antes de poner en marcha la Búsqueda con selección de Display.

 

Datos Junio.png

 

Las campañas que os muestro son 4 de sólo Búsqueda y 1 de sólo Display. Los resultados en Display como puede verse eran muy positivos en cuanto a coste por conversión, pero el volumen de tráfico y conversiones era bastante reducido; estaba orientada a ubicaciones concretas muy enfocadas al producto que vende la web. Nos quedamos con los datos:

 

  • Coste/conversión -> 11,73€
  • CTR -> 1,19%
  • Porcentaje de conversión -> 0,63%
  • CTR Relativo -> 0,7x

Decidí pasar las 4 campañas de sólo Búsqueda a Búsqueda con selección de Display ya que todas tenían un volumen muy importante de conversiones, que es el requisito básico para que la selección de Display pueda trabajar correctamente. Estas campañas están muy segmentadas por grupos, teniendo cada una cerca de 50 grupos aproximadamente y con muchas palabras en exacta y algunas en amplia modificada, fruto de la optimización.

 

En esta imagen se ve el resultado de la antigua campaña de Display, el total de Display de las campañas de Búsqueda con selección de Display y el resultado total de todas las acciones de Display en los meses de julio y agosto.

 

Totales julio-agosto.png

 

Se puede apreciar una subida muy importante del volumen de conversiones, un CTR que mejora (gracias a Sólo Display) y un coste por conversión que aumenta bastante. El aumento en el coste por conversión se debe a que los resultados de la campaña sólo Display empeoraron, ya que la selección de Display obtuvo un coste de conversión de 18,62€. El CTR relativo en estos meses sube mucho respecto a junio.

 

A priori las sensaciones eran muy buenas ya que se consiguió un extra de conversiones muy importante. En concreto un 4,40% del total de ventas fueron a través del display de las campañas de Búsqueda con selección de Display. Si observamos sólo datos de estas campañas, varían mucho de unas a otras, tanto en volumen de tráfico como CTR y coste por conversión. Os marco en concreto dos diferencias importantes entre campañas.:

 

Datos segmentados por red.png

 

Llegaba por tanto el momento de optimizar ya que los datos de coste por conversión en algunos casos no estaban dentro del coste deseado. La optimización se basó sobre todo en excluir ubicaciones concretas en los grupos de anuncios que peor funcionaban, ya que parar una palabra clave implicaba tener que pararla también para la campaña de búsqueda. Como dato curioso, muchas de las ubicaciones que tenía añadidas en la campaña de Sólo Display, fueron utilizadas por el sistema en las campañas de Búsqueda con Selección. Haciendo esto, se alcanzaron estos datos en el siguiente trimestre:

 

Datos totales trimestre.png

 

La mejora resultó de la optimización antes mencionada y porque se paró 1 de las campañas de Búsqueda con selección de Display que no lograba obtener buenos datos. En ese momento el 94% de las ventas obtenidas en Display se conseguían gracias a las campañas de Búsqueda con Selección, y respecto al total de ventas ya acumulaban un 9%. Además de estos datos, el % de conversión se aproximaba al 1% y los portales en los que salían los anuncios eran muy acordes a la temática de la web.

 

La optimización ha seguido hasta hoy y actualmente la campaña de Búsqueda con Selección tiene un % de conversión en torno a 1,60 – 1,80%, que para un ecommerce en Display es un gran dato. Además el coste por conversión ya es menor en la red de Display que en Búsqueda.

 

Búsqueda con seleccion de Display.png

 

En comparación con los datos que había en la campaña de Sólo Display, encontramos varios cambios:

 

  • Coste/conversión -> 11,73€ -> Se reduce a 8,11€
  • CTR -> 1,19% -> Baja ligeramente, pero depende del mes.
  • Porcentaje de conversión -> 0,63% -> Triplicado 1,76%
  • CTR Relativo -> 0,7x -> Este dato también baja pero hay meses en los que ronda 1,4x

De las 4 campañas que se probaron se han dejado funcionando con este sistema sólo 2 ya que las demás no rindieron lo suficientemente bien. Actualmente aporta a la cuenta un 9% del total de las conversiones, que han supuesto aproximadamente un 7% de los ingresos mensuales.

 

Transacciones vs Ingresos.png

 

Nuevamente os animo a probar esta funcionalidad, son ya varios los compañeros a los que he escuchado decir que les está funcionando en algunas campañas con mucho histórico y volumen de conversiones. En muchos casos la prueba con un 5-10% de la inversión puede tener grandes resultados como podéis ver aquí. Os adelanto que no en todas las campañas y cuentas funciona ni mucho menos, pero a mí me está sirviendo para potenciar campañas que en Búsqueda ya no me dan para más.

 

Espero que os sea de utilidad e inspiración y cualquier duda estaré encantado de ayudaros.

 

Un saludo y gracias!

Acerca de Carlos David López García

Carlos David, Responsable de Marketing Online en Idento y docente en la Fundación UNED. Certificación Google AdWords y Analytics. Amante de las betas y de toda herramienta nueva que sale y nadie ha probado aún.

Comentarios
por ooscarabad Colaborador Principal
junio 2015

Excelente articulo David

 

Un abrazo

por Mas O
junio 2015

Y en display que usate, anuncios gráficos o de texto? ¿Le añadiste remarketing?

por CarlosDavid Colaborador Principal
junio 2015

Buenos días @Mas O,

 

en esta cuenta se han utilizado anuncios de texto, tanto en el Display normal como a la Selección de Display. Se está haciendo además Remarketing y Remarketing de Búsqueda.

 

Un saludo!

por KrlitosSem
junio 2015

Gran artículo Carlos. 

Muy completo.

 

Un saludo,

por LauryOtero
junio 2015

Gran aporte, muchas gracias

por Juan J
julio 2015

Muy buen estudio, me lo guardo a favoritos, gracias!

por Guillermo V
julio 2015

Hola, gran artículo. ¿Por qué google sugiere separar las campañas en búsqueda y display?; en conclusión estas diciendo que en ocaciones tienes mejor ROI con campañas mixtas?; ¿Por qué crees que pasa esto, mas allá del dato?

por José Joaquín R
julio 2015

Muy interesante, aunque los costes de conversión con una cesta de 44 euros de media, me parecen un poco altos. 

 

Supongo que lo que vende serán productos propios, porque con una cesta de 44 Euros, como sean productos de terceros y el coste de Adwords no le quedaría mucho margen. 

 

 

por CarlosDavid Colaborador Principal
julio 2015

Buenas tardes @Guillermo V,

 

este tipo de campañas están pensadas especialmente pàra mezclar búsqueda con Display, optimzando este último en base a las conversiones que se han recibido ya. Inicialmente no es recomendable iniciar una campaña "mixta" ya que este sistema funciona correctamente si tiene un historial de conversiones elevado en el que basarse.

 

Respecto a lo que comentas@José Joaquín R, el coste de conversión en estas campañas es alto, pero en este caso el cliente tiene un margen del 70% del valor de la cesta.

 

Un saludo y gracias a ambos por vuestros comentarios.